商品購買時の基本要件(6W4H1D) 顧客満足の価格戦略 商品価値を最大化し顧客満足を叶える独自の仕組みのビジネスモデル
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商品購買時の基本要件

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   商品購買時の基本要件(6W4H1D)   

現在の業者本位業界における生活者が商品を購入する一般的な購買行動について考えて見ましょう。

  1.購買時の思考過程

  1.購買ステップ

日常的に購買頻度が多く、価格の廉い食品や日用雑貨の最寄品の場合は商品に関する情報は特に集めませんが、ある程度高価な家電や耐久消費財の買回り品は事前に各商品の価格や機能・性能等の情報を収集し、調査・比較・検討して購入対象品を決めています。又高価なブランド品の専門品は嗜好やセンス等お気に入りの行き付けの専門店で購買します。

ここで一般的購買ステップにおける買回り品(例えば全自動洗濯機・乾燥機共7年目)の場合の具体的行動を見ますと、

購買ステップ
(1)必要性の認知
     1.状況の表面化:最近洗濯機の異常停止で当初の時間の2倍掛かると妻がこぼす
     2.必要性認知:7年目だから故障多発も仕方が無いと理解を示すが修理の見積結果で買替えが得かも!
   ↓
     
(2)欲求喚起
     1.要件の具体化:買替えなら乾燥機付の一体型か洗濯機のみか?予算・時期等の基本要件の具体化
     2.情報収集:カタログ収集、ネットで商品の情報、価格傾向、操作性口コミ評判等の調査・収集
     3.代替品評価:店員に要件を満足する商品分野のお勧めを訊き代替商品との情報を参考に性能比較
     4.分野確定:代替品を含めた商品分野の中から要件を満足する商品として洗濯機のみに確定
   ↓
     
(3)購買の確信
     1.比較評価:掲示板での商品の評判、売上人気度、価格・特徴を比較し、メーカー商品候補を絞る
     2.購買意志確定:実店舗で商品を見て・触って確認、店員に商品のお勧めを参考とし候補の決定
     3.価格の打診:メーカー・商品想定で競合店にて支払い方法等購入条件で価格打診
     4.他メリット確認:付帯サービス(土日配送・2-4階運搬・機器セッティング等)等価格以外のメリットを確認
   ↓
     
(4)購買行動
     1.価格交渉:競合店の販売価格・付帯サービスをネタに値引交渉でポイントを含めた実質的に買得店舗を決定
     2.注文:購入条件を確定し購入決定

の段階を経ると言われています。勿論(1)→(2)→(3)→(4)の段階に進む程、購入確率が高くなる訳ですから、お客が現在どの段階であるかを見極めるのが業者側としては非常に重要です。

  2.選買分離から相買同一へ

現代は「選買分離」の時代言い換えれば商品の選定と購買が別の店舗で行われるという意味ですが、生活者はニーズに合った商品を購買する店舗は事前に決めており、又欲求喚起ましてや必要性の認知段階では店員との介在を嫌う傾向にあります。つまり商品の確認・選定は品揃えの充実した百貨店、家電量販店等でという行動を取り購買の確信後、最終的な購買店舗での価格交渉で商品を購入という行動です。

 他方新顧客本位での世界ではどのような購買手順になるかを仮想してみましょう。

結論から言いますと生活者が前項(1)の必要性の認知により購買する気になると、

1.顧客本位初期段階:
 別の店舗で(2)・(3)の収集・比較評価で決定した商品を(4)のみMY店舗で購買利用するケース
2.顧客本位成熟段階:
 (2)・(3)・(4)の情報収集、相談、商品の選定、購買全てがMY店舗で顧客の購買代行するケース

が考えられます。

  3.購買時の基本要件

勿論後者の場合も含め商品の購買時にはまず基本要件を明確(6W4H1Dの基本要件詳細はこちらにしておきます。これは生活者自身が買物をする時にも必要な事ですし、商品の購買代行を依頼する時にもどっち道、頭を整理する意味で必要な事項です。

つまり基本要件の内

基本要件(5W2H)
1.WHY(目的・ねらい):何故必要なのか理由・必要性の根拠を明確にする
2.WHAT(課題):現在の何の課題を解決したいのか
3.WHERE(対象範囲):使用場所が○○なので、○○で購入する
4.HOW TO(実現手段の検討方針):何を優先させてどこを重点的にどのように購入するのか
5.WHEN(実現時期):いつ頃から何年間どの時間帯に使用するのか
6.WHO(対象者):誰が主に使用するのかその後は
7.HOW MUCH(必要費用):予算はどの位か購入かレンタルか支払方法は

を満足する為に、操作性・性能・サイズ・騒音等の制約条件を洗い出し、何が当事者にとって必要条件で、要件のどれが十分条件かを明確にします。
例えば年配者が使う場合なら性能より簡単な操作で使用できる操作性を優先や表示文字は大きくはっきり見える文字で書かれた物という様な使用条件が重要です。これらをMY店舗の専属担当者に前記の意向を伝え商品の相談・選定し購買する事になります。

このように選買分離から相買同一店舗の一昔前に近い利用パターンに復活するのではないかと推測できます。

つまり現代の一般的な業者本位は店舗の分担化が顕著に現れており、選買では相談・選定の多い店舗と商品はほぼ決定した顧客との値引交渉後の販売が多い店舗に分かれますが、中にはポイント・カード・システムを旨く販促策として取り入れている家電量販店のような活況を呈している店舗も勿論あります。

他方中小店舗ながらワン・ストップの店舗として商品の相談・選定・購買というような相買同一のMY店舗として実績を積上げるところがあると思われます。これも当該店舗が顧客の利用実績を評価反映する個客別販売価格で利用可能である為であり、益々MY店舗としてロイヤルティ顧客化することになります。


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