売上向上への実現手法 顧客満足の価格戦略 商品価値を最大化し顧客満足を叶える独自の仕組みのビジネスモデル
顧客満足が売上向上に繋がる
顧客に公平とは?      価値創造支援サイト
1.貴方は平等派公平派平等と公平どちらを支持ですか?
2.リンクしない原因?売上向上に繋がらない原因は?
3.売上向上への実現手法公平な評価・格差・利益・価格・対応
4.買いたくなる仕組み自発的に買いたくなる仕組みとは?

実現手法

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企業が「売上に繋がらない部分でいくらロイヤルティや顧客満足度を高めても無駄である。CSは企業理念・経営理念としてイメージ・概念である。」という事を聞きます。これが一般的なある一面だけを捉えたCSに対する見方だと思います。本サイトではこの誤解を徐々に解き明かしたいと思います。

  1.顧客満足が売上向上に繋がる実現手法とは?

例えば「顧客のランク毎に格差をつけた販売価格とする」仮説に一般顧客からは大変不公平だとクレームがきそうですが、顧客が購入時に不明朗な値引交渉をして個客別価格とする現在の販売方法に比較すれば、全顧客に公平と思います。

勿論このランクに区分された内容に顧客の当事者自身が妥当と判断できれば良いのですが、店舗の意向と一致するのは中々微妙です! しかし全顧客に不公平の無いように前提条件の各種基準を明確にし、事前に提示をしておけば顧客としても十分理解・納得できると思いますが如何でしょうか?

次の5つの公平な視点から考察すれば、顧客は満足すると思います。

仮説 5つの公平な視点を満足すれば売上向上に繋がる
1. 実績の評価 --- 顧客の一定期間の利用実績を基準に従い評価し、顧客優良度として格付する。
2. 公平な格差 --- 顧客間の正当な格差として差異のある格付別手数料率を設定する。
3. 適正な利益 --- 適正な格付別利益とし、商品(サービス)毎利益ではなく、個客毎手数料とする。
4. 個客別価格 --- 価格の内訳が透明で、当事者間及び顧客間で適正な個客別価格とする。
5. 格付別対応 --- 顧客の声を生かす仕組み格付別公平な対応で、離反率の少ない顧客を創造する。

以上上記の5つの公平な視点を実現すれば、「ホンモノの顧客満足が叶い、特別な販促策が無くても離反率の少ない・売上向上に繋がる馴染み客を成育でき、収益性向上に大きく貢献できる」と考えます。

それでは順に検証していきましょう。まず「公平な評価」です。

 

 1.顧客に公平な評価とは?

現在までの顧客との付合い度合を顧客優良度とし、公平な評価の尺度として格付を設定します。評価期間は業種・業態により違いますが、一般的には前日までの一年間の利用実績を評価期間として顧客カードで識別・判定をすることになります。 当日の格付が例えば2号(一見客)〜20号(極上得意客)級のどのランクか確認できます。

ある家電量販店に今二人の顧客がラジカセを購入しようとしています。過去の利用実績が夫々違いますから、同じ商品を購入したとしても評価結果が違うし、通常は購入価格も異なります。

 顧客の利用実績パターンが徐々に決まってくると格付の収束値が決まる事になります。又評価期間が過ぎますと最新の一年間の評価をする事になりますから、過去の利用実績が評価データの対象外となり、公平に評価されます。以後次第に収束値の上下動を繰り返しつつ格付は収束値に向かいます。
このように利用実績に比例して顧客の優良度である格付が株価のように日々経過(店舗毎の設定による)により、上下したり停滞したり変動する事になります。公平な評価故にこのような動きとなります。

  公平な評価
格付の評価
1.顧客との付合い度合を数値化し顧客優良度として格付で表す事で店内(部門)で共通の認識となります。
2.概ね過去の利用実績を店舗基準(期間、項目、順位、優先度等)に則り評価します。
3.評価期間/更新のタイミングは基本的には1年間/前日ですが、各店舗基準により設定します。
4.格付が顧客間の格差の基準として適正な判断が可能となり、顧客間で公平になります。

格付の傾向
1.格付は最初の一定期間満了までは利用実績に応じて逓増傾向であり、一定期間を過ぎれば逓減傾向です。
2.格付は金利のように固定も可能ですが、日々変動し、利用時に確認でき、顧客の平生の利用度合に収束します。
3.格付は一定期間の利用実績を評価する為、店舗利用を怠れば逓減傾向にあります。


これが顧客毎の格付というバロメーターで業者・顧客共に定量的に把握が可能になります。勿論前提条件は適正な価格を公正に設定する為には公平に利用状況を評価する必要がある訳です。

では顧客満足を定性的な接客サービス等ではなく、定量的で目に見える「公平な格差」とはどういうことでしょうか?

 

 2.顧客に公平な格差とは?

各家庭に電気冷蔵庫もなく又常態的販促策もなく、特売セールのない時代には、買い溜めができない為、生活者も毎日決まった店舗に買出しに出かけていました。お客の顔と名前が一致していた馴染み客に対してはいつもご主人の裁量により何がしかのサービスがあったものです。

 現代のような常態的販促策では無い

 平生の商売を

 生活者の買いたい商品を
 買いたい時に
 買いたい量だけ
 納得できる適正価格で

 購入できれば生活者も満足

 ・・・昔のよき時代を今に・・・


さて本題に戻りましょう!

次に顧客間の格差ですがそれは先ほどの格付に対応した格付別手数料(率)で表す事になります。

公平な格差の手法は幾つか種類がありますが、分かり易い定額法の一例を下記に示すと

    公平な格差
1.現行業者本位(商品毎)   2.新顧客本位FCP(顧客毎)
値入額 = 経費 + 商品毎利益
(一定)    (一定)     (一定)
格付別手数料 = 経費 + 格付別利益
  (可変)      (一定)     (可変)

 同じ商品(サービス)を購入(利用)しても店舗側のマージンを現行のような商品単位に一律の値入(一定額)ではなく、可変金額とします。そして顧客優良度の格付に応じた多い手数料〜少ない手数料を設定して公平な格差とします。通常は格付が上がれば手数料は下がり、逆に格付が下がれば手数料が上がります。
 金融関係業種の預金業務に適用時、例外的に手数料では無くて利息と置き換えて設定する事になり、格付が上がれば利息が増えると言うような形態となります。
 今回の利用条件(利用金額、支払方法、)等をどのような格差とするかを考慮する必要があります。つまり過去の利用実績を評価の結果、たまたま格付が同じであったとしても、今回の利用内容が違っておれば公平に評価し格差をつけなければ、真の公平ではありませんよね! 例えば、利用額・支払方法・決済時期・・・は当然ですよね!

又百貨店のようなマージン体系が異なる多部門の商品を取扱うケースも考慮しておかなければなりません。

  公平な格差
1.格付により格付別利益(率)に格差があります。
2.格付により格付別手数料(率)に格差があります。
3.今回の利用条件(利用額・支払方法・決済時期等)も考慮します。
4.商品(サービス)体系が多岐に亘る場合も考慮しなければならない。
5.上記により顧客間の格差の基準として適正な判断が可能となり、顧客間で公平になります。

 このような格付により格付別手数料が可変になれば、顧客には大変理解しやすく納得・共感できます。
これで公平な格差と云えます。

それでは次に「公平な利益」についてです。

 

 3.顧客に公平な利益とは?

顧客本位における納得できる適正価格とは公平なマージンと言う事です。
公平なマージンとはどういう事でしょうか?

使用されているマージンの意味を考えてみると

    公平なマージン
NO
項目
業者本位
新顧客本位(FCP)
1. 利益額 商品毎利益額----- 商品毎に設定されている同一ライフサイクルにおける一律の利益額の事 顧客毎利益額----- 顧客の一定期間の利用実績により評価された格付別に設定された利益額の事
2. 粗利益改善 商品ミックス 顧客ミックス
注:ライフサイクル毎で徐々に異なる

もう少し掘り下げると公平なマージンとは現行業者本位におけるマージンのように一律額ではなく、顧客優良度の格付により格付別利益を可変額にし、個客別手数料も格付に応じ可変にすると言う事です。
定率の場合は格付に応じた多い手数料率〜少ない手数料率を設定して格付の違いによる公平な定率の格差となります。

この公平の意味する所は
 1).店舗(企業)と顧客間の公平
 2).お得意客を含めた馴染み客と一般顧客間との公平

を表しています。
1).については商取引の都度、マージンを交渉して決めるのではなく、事前に決められた基準に基づいて自動的に確定してしまうと言う事で、従来のような当事者間だけの裏取引的な決め方ではなく、利用実績の内容で明示されているマージンを適用するという方式です。勿論適正な基準値となるような仕組みを決めておくか又は数回の調整が必要と思われます。
2).については現在の業者本位における商品毎の固定の利益ではなく、格付に応じた可変の格付別利益を設定する事により、顧客間の不公平感を解消することが出来ます。勿論従来の商品毎で利益の体系が違っているような業種・業態への考慮は必要です。

 又顧客本位での商取引となると粗利益ミックスも従来のような商品の粗利益を活用した業者自身が意識して、粗利益の高い商品の取引割合を高くすると言う様に、販売重点商品を積極的に販促すると言うような方針・収益改善ではなく、顧客の格付による利益率が異なる訳ですから収益面から見た場合は顧客の利用実績に応じた格付の手数料率が現行の業者本位における商品毎マージンに変わる為、手数料率を降順に並べると以下の様に

 一見客>一般会員客>お得意客>常連客>上得意客>極上客

上得意客より常連客、常連客よりお得意客、お得意客より一般会員客の構成が多いほど手数料率が高い事により、同一商品を販売しても収益性が多くなります。

つまり顧客ミックスは店舗が意識することなく顧客の格付に応じた利益を手数料として顧客から戴く事になります。この辺は結果として分かる事であり、顧客ミックスという意識も少なくなります。店舗と顧客との利益の取り合いではなく、お互いが納得できる共生関係である事も頷けます。

  公平な利益
1).公平なマージン
 1.販売時の交渉ではなく店舗基準に基づいて自動的に算定します。
 2.格付に応じた格付別利益を設定する為、顧客と企業(店舗)間で公平で信頼感が生まれます。
 3.顧客間の格差の基準として適正な判断が可能となり、顧客間で公平になります。
 4.適正な基準値となるよう、事前に仕組みを決めておくか又は決算毎の数回の調整が必要です。

2).顧客ミックス
 1.同一商品を販売しても格付の高い顧客より低い顧客に販売する方が粗利益が多くなります。
 2.店舗と顧客との利益の取り合いではなく、お互いが納得できる共生関係となります。

顧客側からの視点に立てば顧客の利用実績に応じて公平に利益を支払う事になるので、顧客と企業(店舗)間・顧客と顧客間で大変納得でき、公平感のある手数料による店舗(企業)に対する信頼感が育まれます。このような仕組みが平生の商売と利用実績の公平な評価が相俟って、自ずと離反率の低い馴染み客を育成し、今月も固定客として購買促進に貢献してくれます。

そして前記で見てきたように「公平な価格」とは

 

 4.顧客に公平な価格とは?

「格付別利益を含んだ格付別手数料が適正であり且つ商品の仕入原価(仕入価格と仕入れに伴なう物流費用等を加味した価格)を加えた額を個客別価格とする。即ち、手数料をよく利用する客には少なく、余り利用しない客には多くというような可変額にすると言う事です。
仕入原価はマスの時代の大量仕入れによる低仕入価格ではなく、当用仕入の為、割高ではありますが、仕入相場に依存する為、顧客としても納得でき、仕方がありません。

公平な価格
個客別販売価格 = 仕入原価 + 格付別手数料
 (可変)        (可変)        (可変)  

つまり顧客自身が現在どのランク(格付)にいるのか認識し、店舗側にも顧客自身にも格付に応じた手数料(利益額)を商品(サービス)と顧客の価値の代価とする為、大変納得出来ます。

このように当事者間及び顧客間でも公平である事が理解できましたが、もう一つ顧客が納得できる理由は価格の内訳が加算方式であり透明で明確であり、利用者はこの仕組み自体に大変共感でき、満足できます。
仕入原価(仕入価格・物流費等)や格付別手数料(営業費・設定ロス費・格付別利益額等)共内訳が店舗基準で明確であり利用者に安心感を与えてくれます。この安心感が店舗の経営者や従業員まで信頼できる根幹な訳です。

従来の業者本位の販売価格は減算方式であり一律の販売価格から値引交渉により個客別価格として商品(サービス)を購入してきた訳ですが、この販売価格には既に値引予定額の枠が確保されており非常に不透明な世界で商取引がされてきました。業者本位のような一律価格からの値引きによる個客別価格です。

顧客本位では顧客自身も大変満足でき、価格の透明性により隠し立ての無い個客別価格により、一物多価となる為、表示できませんので、どちらかと言うとWEB上でのMY通販として予約購入画面での価格確認後、注文するパターンが向いていると思われます。大変自由競争に適した共生の世界となります。

前項で公平な評価・格差・利益・価格と4視点から考察してきましたが、これらは店舗における顧客に公平感をシステム的に認識できる事になり、5つ目の「格付別の公平な対応」の接客サービスで顧客満足への最大化が叶います。

 

 5.格付別の公平な対応とは?

例えばアミューズメントホールの開店の2〜3時間前から、最初と最後に立て看板を持った従業員の間にお客が入店の順番確保の為、行列を作って待っていますよね! 早い者優先で平等かもしれませんが、狭い公道を一列とは言え数時間も占拠されるのは近所迷惑だし、商店街のイメージも余り感じのいいものではありません。
企業も地域社会の一員であり、地域の住民や歩行者にも喜んでもらえ、又店舗の格付の高い顧客に喜んでもらう為には、該当企業はもっと公平な対応をすべきではないでしょうか?

 彼らは顧客とは言え、最新利用日(Recency)・利用頻度(Frequency)では点数が高いものの、利用金額(Monetary)・利用時間(Time)では点数が極端に低く、逆に出玉率が高く、全玉貯玉や余り玉貯玉では多い常連客ですが、店舗にとっての格付としては高くは無い 上得意客ではないからです。勿論店舗カードで貸玉を購入時やプリペードカードを購入時に利用実績を記録しています。

 ここで言う格付別の公平な対応とは一部では実行されている「優先入場サービス」と言う事です。つまり平生から利用金額が多い格付の高い顧客(店舗にとっては利用金額の高い上得意客)を優先入場させると言う事です。店舗カードに格付の情報があれば新台入替時やイベント開催時も、時刻別優先入場させれば開店プロを寄せ付けにくくするメリットもあります。これこそが格付別の顧客にとっての公平な対応だと思うのですが貴方はどう思いますか?

又例えばDMの案内はがきの来た一般会員客(8号級)のAさんは今百貨店の夏得キャンペーンの応接室に案内されました。今日はブラウスを一着欲しくなり、いいものがあれば買ってもいいなと言うような軽い気持ちで半年振りに百貨店を訪れたのでしたが、このような場所に案内されて担当者を待つ羽目になってしまったのでした。何か落ち着きません。
一方毎月買物をされている上得意(17号級)のBさんは外商部に来るや専任担当に今日の目的(お中元の送付先20箇所)を告げ、予算(50万円)と商品相談にのって欲しい旨伝え、商品選定確定までお茶を飲みながら応対接遇されています。
このように顧客の格付に合った適正なな対応をしないと低ランクの顧客は慣れない接客をされても困るだろうし、高ランクの顧客は利用実績に合った対応で優遇する事により、優越感を体感し十分な顧客満足感を味わう事になります。

どの格付の顧客も各優良度に比例して店舗に対する期待は夫々あり、格付がアップするほどその期待値も大きくなります。その格付に合った公平な対応を体験する事により、顧客は満足と感じ納得できます。
しかしながらその対応が顧客の期待値に到達しない場合は、店舗に対する不満が一気に爆発します。これは格付が高い顧客ほど店舗に対する関心度も強く、何かと思い入れが強い為です。


 顧客の要望や苦情についてもおろそかには出来ません。企業内における専任の窓口と迅速な対応部会により、格付に応じた顧客の本音としての声を取り込む仕組みは必要です。特に格付の高い顧客の適正な対応を誤ると影響力が大きい事もあり、事後における「事の重要さに認識不足でした」では済まされません。その顧客の格付の立場になって公正に状況を考えれば、どのレベルの重要性かが認識できると思います。対応の方向が決まった段階で、取り扱い結果(方向性も含め)を報告しておくのがより信頼を深める事になります。

  格付別の公平な対応
1.顧客とのリレーションシップである接客サービス面での格付別の公平な対応をする
2.貴店の顧客窓口を含めた顧客の声を生かす体制及び格付別の公平な配慮で顧客に対応する

 前項までの4つの視点つまり公平な評価・格差・利益・価格は何れのレベルの顧客に対しても一律平等な実現手法でベーシックな処理となっています。但し「各店舗で事前に設定されている基準値を公平な仕組みと顧客が納得できるような適正な値と開示による透明性がもたらす公平感に対し店舗への共感がやがては信頼感となって顧客自身が買いたくなる仕組み」となる訳です。

これに加え5つ目の視点は顧客とのリレーションシップである接客サービス面での格付別の公平な対応をする事で、精神面での優越感をくすぐり、気分良く店舗を利用して戴ける様、貴店の顧客窓口を含めた体制及び格付別の公平な配慮で顧客に対応する事になります。

 公平な評価・格差・利益・価格・対応と5つの公平な視点を考察してきましたが従来の業者本位ではなく、新顧客本位FCPという立場から見る事により、今まで想像も出来ないような論理的でリーズナブルな顧客満足の実現手法によりホンモノの顧客満足が叶う価格設定方式だとは思いませんか?

 これは特別な販促策ではなく、普段の平生の商売における利用実績を公平に評価し、格付で自他共に確認でき公平な利益を明確にして、個客別価格を自動的に交渉も伴なわずに提示できる仕組みこそ顧客の信頼を得るベーシックな仕組みなのです。

この仕組みこそが離反客を発生させない馴染み客をロイヤル顧客へと自然に成育できる仕組みだったのです。

ただし、前提として貴方に柔軟な発想の転換と決断する勇気があればですが!!!


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