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3.過当競争回避策商品の販売価格を表示しない
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過当競争回避策

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答は「商品の販売価格を表示しない事」です

商品販売価格を一律に固定化する為、店舗間で競争となる訳です。故に「商品の販売価格を固定に設定せず、 顧客毎に異なる販売価格 に設定する」と言う事です。つまり一物多価の為、販売価格を表示できないというのが実体です。Net Shopの課題について詳細はNet Shopの課題を参照下さい。

  1.あなたは一律同一価格に疑問を持ちませんか?

 1.何故一律同一価格なの?

現在の業者本位における商品販売価格は基本的に同一ライフサイクル内での販売価格を構成する仕入原価、営業費、利益、見込みロス費等夫々が一律固定の為、メーカー希望小売価格は同一です。
導入>成長>競合>成熟>衰退期とライフサイクルが進むにつれ仕入原価・営業費・利益が逓減する事により、販売価格は下がる傾向にありますが、同一サイクル内では顧客が一般会員客・お得意客であろうが常連客いずれを問わず一律同一価格です。
実体価格は値引交渉で情報の多寡や交渉術の上手下手により値引額が決まり個客別販売価格となります。

店舗に対する顧客の付き合い度合をタネに値引交渉をするならまだしも、他店のマージンがどの位確保されているのか見えない中で、販売価格を比較し値引交渉をするのは不思議でなりません。この為、各店舗間で過当競争を誘発しているのも事実です。
だから一律同一価格とならない様な工夫をすれば、過当競争を回避できるとは考えられないでしょうか?
それでは同一ライフサイクル内で販売価格を構成するどの要素を可変にすれば良いかを考えて見ましょう。

販売価格を構成する要素では利益の要素を固定ではなく顧客の店舗に対する貢献度(付き合い度合)により可変にすれば良いとは思いませんか?つまりよく利用して戴いている常連客には利益を少なく、滅多に利用しない一般客には利益を多くという様に可変に出来ないでしょうか?

 2.そもそも販売価格が何故必要なの?

答えは「価格が明示していなければ販売でき無い」から。

しかしながらこれ本当でしょうか?
今貴方は量販店に一歩踏み込むとそこには沢山の商品が整然と陳列されています。そして棚割のそれぞれの位置に商品名、型番、JANコード、メーカー名、サイズ、販売単位と商品・販売価格が表示されていますよね。又商品個別に価格情報のラベルが貼り付けてあります。

さてここで質問をします。これらの販売価格の意味合いは何なのでしょうか?
これを考える為に価格表示にはどのような種類があるか見てみましょう。

1.メーカーが自社の体系により設定した小売の希望本体価格(定価)及び消費税込み価格。
2.メーカーの価格表示が無く、小売業者に判断を委ねられたオープン価格。
3.貴店が商品の対価として今現在この価格で販売しますという店頭価格。
4.手形決済購入ではなく市場より廉く即金で購入する現金価格。
5.会員のランクにより割引の会員価格や割賦購入による割増の割賦価格。
6.輸入商品を海外の代理店やメーカーから取寄せ販売時の輸入価格。

等又、販売価格の意味合いとしては前記の他、次のようにも考える事ができます。

1.商品の代価としてこの価格より値引交渉に応じますという交渉価格。
2.顧客が商品選定時、選定要件を満足し且つコストパフォーマンスが良いか判断の為の評価価格。
3.購入のメーカーと商品が決定している場合は他店の販売価格との比較する為の比較価格。

販売価格には大きく分けて大体上記のような意味合いがあると考えられます。
基本的には商品を通しての顧客に対しての販売価格で、商品購買の都度の顧客との不連続な関係であり、顧客との連続したアフターの関係を維持している店舗は少数派と思われます。

このように商品単位に顧客との付き合いだから、普通は不連続な関係です。
業者本位ですから当然と言えば当然ですよね!
ここ非常に大事な点です。

又現在の販売価格は建前の希望小売価格と本音の値引後の個別価格の二重販売価格です。
これではいつまで経っても顧客からは信頼されません。
だから業者本位の商品毎にマージンを含めた価格設定すれば過当競争になるのです。そう思いませんか?

逆に価格を設定しなければどうなるでしょうか?
メーカー希望小売価格をオープンではなく、販売価格をオープン価格にすると言う事です。つまり同一商品に対して顧客毎夫々個別に異なる個客別価格にです。これが価格競争の回避策のヒントの一つです。

 3.販売価格が無ければ販売でき無いか?

商品価格を設定しなければ顧客に販売する代価を何を基準として決めればよいのでしょうか?
販売価格を決定する為に何かの価値に基準転換する必要があります。

ここで店舗と顧客との関係を考えて見ましょう!

 商品を介しての不連続な関係は一つの商売という取引が成立する毎に完結する為、店舗間の価格競争により廉価販売で連続的関係を維持しようとする結果、安売り競争の渦に巻き込まれます。
商品の販売を通した不連続な関係から連続な固定客への関係へと考えた場合、商品価値ではなく、店舗との付合い度合つまり顧客価値で考える方が自然だとは思いませんか?

この店舗と顧客との付合い度合言い換えれば顧客の優良度が高い程、忠誠度が高い顧客であります。
つまり顧客優良度を店舗との付合い度合で決めればよい事になります。
そうです。
顧客の利用実績を正当に評価し、顧客優良度として格付(ランク)してやれば良いのです。
商品価値では無く顧客利用実績の顧客価値に基準転換すれば、商品価格を設定しなくても販売可能です。

 またこの考え方のいい所は一番の課題である価格競争の回避策としても販売価格を明示しない為、過当競争にはならない一面も持ち合わせています。
個客別販売価格は顧客別に異なる為、価格表示は出来ないのが実体です。

  2.過当競争の回避策?

1.個客別販売価格が過当競争を回避できる!

貴店がブランド店又はプライベートブランド(PB)品等ブランド化された商品を扱われているのなら、過当競争とは無縁なので本項を読み跳ばしてください。

 それでは競争となるナショナルブランド(NB)品の場合を考えてみましょう。
消費者が購入店舗を選定する場合、NB品はいずれの店舗で購入しても品質面で同一の為、店舗を決定するのは「利便性」、「価格」、「品揃え」、「店員の接客/センス」、「ポリシー」、「雰囲気(演出)」や「サービス」等を判断基準とします。これらのうち店舗を決定する要素は何といっても『販売価格』が一番でしょう。

 業者本位の価格設定は商品毎の原価にマージンを含めた一律の販売価格の為、他店との差別化は価格を競う事になり、その結果、現状の『価格競争』となるのも当たり前ですよね!
最近の店舗間の熾烈な低価格競争はITの発達とも相俟ってここ当分この傾向が続きそうです。

では次に回避策について考えてみましょう。ずばり
 「過当競争となる販売価格を商品(又はサービス)につけなければ競争にはならない」のです。

「そんな事、分かっているけど実際には無理でしょ!!」
「仰るとおりごもっとも」

 これは正確な言い方ではありません。厳密に言うならば
「顧客別に別々の販売価格を設定する」
ということです。つまり実際の販売価格を一律固定ではない「オープン価格」にすると言う事です。

「いやそれなら現実的には値引情報による価格交渉の結果、顧客毎に個客別価格になっている」

と思われるかも知れませんが、交渉結果で販売価格が決まるのは顧客の観点から見て公平ではありませんし、まずは表示価格で店舗の選択をするのが常道だからやはり価格競争となるのです。

それでは個客別販売価格はどのように決めるのかというと、「商品毎のマージンを一律ではなく可変にすればよい」事が判ると思います。でも顧客は公平且つ公正を求めています。
この命題を解決するには?

それは顧客本位志向により、顧客別実績に価格設定をすれば同一商品と言えども顧客毎に他店と違う販売価格となる為、過当競争にはなり得ません。

 この新顧客本位つまり商品毎のマージンを設定せず、顧客の利用実績を反映して手数料とし、仕入原価に加算したものを販売価格つまり顧客専用の個客別価格とします。

 利用した実績が次回の支払額に反映する為、顧客に大変判り易く、満足・共感を得ることができるものです。

  3.もう一度お買得度の基準を考えてみませんか?

1.貴店は短距離型ですか? それとも長距離型ですか?

顧客の利用頻度を考える時、貴店の業種を陸上競技に譬えるなら、100mの短距離型ですか?1500・3000mの中距離型ですか?それとも10km・マラソンの長距離型ですか?

顧客との付合う頻度が極端に少ない生涯に数回しかお付き合いしかない短距離型の業種ですと、少々価格が高くても顧客は利用してくれますが、買回り品のような利用頻度が適度にある中距離や最寄品のような頻度が度々ある長距離の勝負ではそうもいきません。

 マラソンの開始後は5km毎のラップタイムが順位予想として重要な指標となります。つまり同一ペースでこのまま終盤まで持ち堪えられるのか否かを傾向分析予測できるのがこの平均速度であります。ラップが安定しているとか、徐々にではあるが良くなっているとゴールに至る状況を無理なく予測出来ます。このように長距離型では平均速度が最終順位の目安となり、ラップ時間の少ない合計時間で順位が決定します。

2.お買得度基準

ビジネスに置き換えて考えてみると、利用頻度の多い業種では特定商品の一回の販売価格の廉さではなく、利用の度に次回の利用のベースとなるような付合い度合いを加味した仕組みにより、評価・格付で徐々に廉くなれば、殆どの商品において平均的な廉さが最終的には勝者となります。

 このように貴店が顧客との付き合い頻度を考慮して、その形態にあった価格付けをしなければ、どこかで無理がたたり息切れしてしまいます。顧客との付合う期間が生涯というような最寄品の場合には、特定商品の一番廉い価格付けを狙うのではなく、殆どの商品を見れば平均的廉さの積み重ねつまり利用頻度と比例して、格付により徐々に手数料(価格)が廉くなるのが貴店にとっても無理がなく、最も相応しく、又顧客にとっても利用実績が次回以降の利用時の手数料率(額)に反映され、手数料が利用頻度と伴に段々廉くなり、結果平均的に一番廉く、生涯累計でも一番買い得した事になる訳です。

 これは現在の価格競争の観点がどの業種も『特定商品の一回の価格の廉さ』に焦点が当たっていますが、貴店の業種の形態により一回型か又は格付の生涯型かを見極め、後者であれば全商品を個々に見れば平均価格で廉くは無いが、同一商品を他店で買った場合との利用額トータルでの比較ではお買得という考え方に発想の転換をすべきではないでしょうか?

 これが現状の廉さ一辺倒の価格競争から脱出するヒントになります。
 勿論毎回一番廉いに越したことはありませんが、少々仕入価格が高くとも利用実績に応じて手数料が徐々に廉く逓減し、顧客の購入価格に反映により店舗と顧客との共生を考えると公平且つリーズナブルな価格に落ち着きます。

  4.過当競争回避策の結論

1.商品の販売価格を表示しない事です。
2.販売価格は顧客の利用実績に応じて公平に手数料を戴く『個客別価格』 とする事です。

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