差別化策 課題解決 顧客満足の価格戦略 商品価値を最大化し顧客満足を叶える独自の仕組み
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1.固定客増加策次回も来店戴ける『平生の商売』をする
2.他社との差別化策顧客の共感を呼ぶ+αを価値創造
3.過当競争回避策商品の販売価格を表示しない
4.商取引慣行の改善策業者の取引実績を正当に評価

差別化策

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固定客増加  ←   2.他店との差別化策?   →  競争回避

答えは「顧客の『共感』を呼ぶ『』を価値創造する」事です

「店舗が顧客から商品価格について満足度を得る為には、商品価格が他社より廉い事が必要であり、『顧客囲い込み』の為に、他社との価格競争をする事」になります。この解決にはこれを超える +α の価値競争の仕組み が求められています。顧客の利用実績を正当に評価・格付し、販売価格に反映する事です。これにより顧客に新鮮な感動を呼ぶ信頼感が育成されます。

  1.「常態的同一パターンの販促策は収益性を悪化する」を貴方に云いたい

Q1.毎週、新聞のスーパーや家電量販店の折込ちらしの目的?

「目玉商品で『他店との差別化』により消費者の目に止まり、来店動機をくすぐり、店舗に集客する為」
「目玉商品では採算が取れないが、他の通常商品の売り上げアップを期待できる為」

色々あると思いますが、上記のような目的に概ね集約できるのではないでしょうか。

 新規開店時はその地域に新たに参入した店舗を消費者に知ってもらう為、販促策は必須であり「折込チラシ」も大変効果のある手段の一つだと思いますが、一旦地域の最寄店や買回り店舗として認知されると既存店との競争激化に拍車がかかります。

 貴店の商圏内に新たな団地等の建設により消費者群が出来ない限り、如何に他店の顧客を自店の顧客として「集客」するかに尽きます。つまり限られた消費者を取り合う事になります。

 その為、同業他社との差別化を意識すれば、他店の顧客を自店に集客する為には当然他店と目玉商品を変えることになります。賢い生活者は各店の日毎の目玉商品を買い回り、浮動客化となります。且つ「買い溜め」という行動をとります。

 この販促策の目玉商品は当然利益を度外視して客寄せの為ですから、他の通常商品をお客様に買って戴けない場合は不採算で収支は赤字となります。

 最初は集客に威力があるものの、回を重ねる度に徐々に反応がなくなります。1ヶ月のパターンを繰返す常態的販促策では消費者には特売セールとは映りません。その為、売上を維持する為には「特売商品を目新しい物に変えるか」又は「価格を引き下げて顧客の来店動機を刺激する」等消費者にとって魅力的なものでなければ意味がありませんし、目玉商品とするからには、消費者が安いと簡単に判断できなければならないのです。

 このように同一パターンの販促策をすればする程、消費者には新鮮さが無くなり、反応が無くなり、来店意欲が萎える為、更に刺激が必要となり、益々特売度がエスカレートし、常態的になります。その結果、収益性が徐々に悪化します。

 ここで改めて「販促策の目的」を考えてみると「商品の購買意欲を刺激しお客の来店を促し、全体として収益性を維持しつつ売上を向上する」為です。

 この前提が大変重要なのですよね!つまり「収益性を維持しつつ」と言う大前提が満足されないと何の為の販促策か、合計で「赤字」では意味がありません。

 この点を賢い業者の皆様はもう既にお気づきでしょう。
「常態的な同一パターンの販促策をやればやるだけ収益性が悪化する」現実を如何お考えですか!!
今のままでは駄目です!!!

生活者は何故「買い溜め」をするのでしょう?

現状の特売品セールは異状です。安売りが普段の営業であるかのような錯覚に陥ります。
本来新規開店時や、普段の大部分が通常価格であって時々特売セールがあるのなら納得もできますが、「折込広告」が常態的に配布されるのは無駄*1としか言いようがありません。店内で次週広告分を配布ならまだ分かりますが!
 *1:1回4紙に計2万枚、月4回新聞折込広告時、1枚7.5円(A4二色刷両面印刷代4.2円、折込代3.3円)、広告C'K率25%、そのうち来店率10%で無駄な費用は45万円です。想定根拠[7.5円×20,000枚×(1−0.25)×4回=450,000円、但し金額等数値はあくまでも目安です]

 生活者は一度安売り購入を体験すると学習効果により、その価格で購買するのが当たり前になり、今までで最低価格であれば「必ず買い溜め」します。又買い置きが無くなるか最低価格を更新するまでその商品の購買を控えます。
これは生活防衛上当たり前の話です。業者はこのシナリオを何故予測できないのでしょうか?

 「いいえ」実はこれは解っていてもライバル店との競争上仕方がないことなのです。
「出来たら過当競争を回避したい」これが業者の皆様の本音でしょう!

この状況を分析してみると『販売促進策は年間セールの中の位置づけ』つまり前期・年末・年度末等時期を固定にした上で、特売セールを実施しない限り、一度でも特売をすると売上維持の為、毎週特売が当たり前となり、そして収益性が徐々に悪くなり、最悪のシナリオに踏み込む事になります。結局当事者はこの蟻地獄に陥ってしまいます。「特売品セール」という切り札が常態化してしまうからです。

「もっと普段の通常価格で如何に売上を伸ばすか?」
「もっと固定客を増やす為にはどのような方法があるのか?」


というような本手を、つまり『普段の販売価格で生活者が利用したくなる仕組み』を考えるべきではないでしょうか?

  2.ポイントカードシステム(PCS)を止める勇気がありますか?

Q2.あらゆる店舗で導入されている「ポイントカードシステム」の目的?

「残ポイントを金券として次回以降の値引の充当で店舗離反を防ぎ再来店率向上を図る(ディスカウント)」
「顧客の購買分析によるターゲット顧客層の抽出に差別化した持続的関係構築を図る(リレーションシップ)」

この回答も上記のような目的に概ね集約できるのではないでしょうか。

 さて最近の店舗は大概ポイント・カード・システム(PCS)を導入している事と思います。
 これは利用実績の購買分析への利用もさることながら、顧客の囲い込みを目的としたポイント還元による「次回の来店を促す」現在の代表的販促策の一つです。

 ポイント還元に利用額の数%〜20%や平日の2〜5倍還元等幾つかのパターンがありますが、実質はポイント還元分を次回以降に「お預け」した値引と同じ事ですよね。但し、10%ポイント還元というのは実質、約9.1%の割引しかありませんが!

 当然、貴店の競合店においても導入しております。又ポイントの累積によりプレミアム商品や特別優遇等各種特典に変換して「顧客満足を叶える」顧客の固定化販促策として定着した感がありますが、新企画の販促策が無い現状では最強の方策かもしれません。

 ただ冷静に考えてみると大概ポイント発行及び年会費は無料の為、顧客は他店舗の会員でもあり複数ポイントカードを持っているのが普通です。というのは利用実績により還元ポイントが増える訳ではなく、ポイント還元キャンペーン時には普段より還元率を3〜5%のアップにより、その店舗を利用する為です。つまり貴店の常連客と言えどもロイヤル顧客ではないのです。

 最初からの「値引」はその商品の「購入時限りの取引に成る」浮動客化の可能性があり、ポイント還元は次回以降の継続性を維持する為の一時的な「お預け」として考えられたものであり、且つその値引分を預かり金として寄せ集め、還元までの間の運用を考えると大変有効な収益向上を含んだ販促策であることが判りますが、顧客は如何せん他店の顧客でもある事から低いロイヤル顧客から脱皮できません。

 結局、競合店との顧客の囲い込み競争の差別化策としてポイント還元率のアップやこれとは別に商品別割引券等で過当競争が繰返し実施され、PCS導入前と同様な状況となります。つまり高いロイヤル顧客には成らないのです。

 他店との差別化をする為にはPCSのような他店と同じ事をしていては維持費だけがかかり、収益性が逓減するだけで顧客の囲い込みができません。

 勇気を持って現在導入している「ポイント・カード・システム」を止め、全く新しい創意工夫で挑戦しない限り、現状のままでは次第に近くの大型店に負け、顧客は徐々に貴店を離反するのが見えています。


  3.特売セールの上を行く販促策とは?

答は特売セールを何もしない! ただ「利用実績を正当に評価・格付する事」です

意外な答だと思われたでしょう。これは業者本位における問題点や課題を分析するうちに、顧客の不満に対する分析と事の本質が同じではないかという考えに至りました。

 現在の販売促進策が「顧客満足」という命題に対し正面から対応せず、「集客にポイントを置く」為で、はっきり言ってピントがずれています。俗筋では効果はありません。
「特売セールにより顧客を集客する」 (→普段に顧客を集客出来ない事を暗に意味している)
「特売セールにより売上を増やす」   (→普段の売上が買溜めにより減る事を暗に意味している)
「特売セールにより目玉商品の廉さ」 (→普段の商品価格が高い事を暗に意味している)
というような手法にばかり力点を注いでいる為で、独善的な都合のいい対策の対策でしかありません。

極論すれば常態的な販売促進策はしなくてよいのです。

何と言っても顧客は人間ですから、学習効果がてき面に出ます。
すればするほど業績が悪化します。

それではどうすればよいかと言いますと、特売セール価格で利用する浮動客より「普段に利用する顧客」に対し、公平に評価をするということです。
つまり「顧客の利用実績を公平に評価し、利用時に反映」すればよいのです。

地道な普段の利用の努力の成果を評価し、利用時の手数料率表のランクをステップアップすることになります。手数料率が徐々に割り得になります。真面目に努力する者が報われる店舗を実現できれば、これがホンモノの「顧客満足」なのです。

顧客本位とは?

顧客本位について考察する前に現在の一般的な業者本位について復習してみましょう。
業者本位とは小売業/サービス業・卸売業・製造メーカーが商売を営むに当たり、業者の立場から物事を考え、利益を商品毎にマージンとして販売価格に含めてしまう販売方式ですが、メーカー希望小売価格と値引後の実勢販売価格との二重価格であり、商取引慣行の建値制もここに来て一般消費者の信頼が揺らいでおります。

一方顧客本位とは顧客の立場から物事を判断し、顧客の信頼と共感により、顧客が満足できなければ意味がありません。つまり個客別販売価格における格付別手数料率は業者の立場で設定する事になりますが、どの格付になるかは顧客自身の利用実績に依存し、実績評価の結果、格付手数料率は自ずと決まることになります。
店舗における顧客の利用頻度・金額等が少なければ、格付は下がり手数料率は増え、販売価格は高くなります。逆に顧客の利用頻度・金額等が多くなれば、格付は徐々に上がる事になり、手数料率が下がる結果、廉く利用できる事になります。

これは言い換えれば当該店舗における顧客の店舗優良度を表している事になり、個客別販売価格に顧客自身が納得し満足出来る事になります。平生から地道に利用した顧客が報われる実績本位を公平に評価する本仕組みが顧客の共感を得、満足できる本物の顧客本位であります。

がしかし、現在の巷における顧客本位とは名ばかりで実態はマージン部分は業者本位と同じであり、データベースマーケティングやワン・ツー・ワンマーケティングと俗筋の販促に力を注いでいたわけです。勿論販促は否定はしませんが本手の顧客本位志向ができていての話です。尚、顧客本位と業者本位の比較詳細については新顧客本位・現顧客本位・業者本位比較一覧を参照下さい。

ホンモノの顧客本位の特徴
1.顧客利用実績の正当な評価がされ、顧客価値が購入価格に反映される。
2.顧客の必要品/サービスを・必要時・必要量・適正価格(JIT)で顧客満足を叶える。
3.当事者には情報開示(仕入元・仕入額・手数料率等)により内訳が明確である。
4.マージンに予定値引分を含まず、適正価格で公平である。

商品毎のマージンに加えて顧客毎の手数料を戴くのではなく、商品毎のマージンを無くして顧客毎にマージンつまり顧客別手数料を戴くと言うことです。言い換えれば商品価値では無く顧客価値への基準転換です。

顧客は公平な評価を要望しております。一言で公平と言っても大変難しいことです。
が基本的には顧客が利用した実績をベースとするのが一番すっきりとした誰からも不平不満のない分かりやすい事だと思います。
後は導入店舗により店舗の意向のほか周囲の環境が異なる為、若干の設定属性が異なってきます。

予測から実績へ

現在の販売の位置付けを業者本位・顧客本位それぞれの観点で捉えてみると、業者本位は仕入・在庫・販売・品揃え等どれをとっても予測の視点であり、見込む事が基本的考え方であります。特に予測の思惑違いにより事前予測分を仕入後販売不振の場合では不良在庫の山→安売り処分→収益性悪化の悪循環を引き起こす可能性があります。
このような状況を避ける為にも理想的には販売先が決定した商品を仕入後販売するのが望ましいです。
出来れば何とかしてこの販売方式の仕組みにできないものでしょうか?そうすればこの悪循環を回避できるだけでなく収益性の向上が可能です。これが次の課題です。

 一方顧客本位では商品毎マージンを取る業者本位の販売予測が基本ではなく、前項でも述べたように顧客の利用実績を素直に販売価格に反映する事により、顧客の店舗に対する忠誠度が高くなり、格付を上げる為、自然と利用頻度が増え、MY店舗として固定化する事になります。
顧客の利用実績が公平に評価され格付に反映されると顧客の店舗に対する信頼感が益々増し、店舗に揃っている商品だけに留まらず徐々に計画購入や系列外の取寄せという利用形態に移行するものと容易に想像できます。

そうです!顧客の欲求を満足させる顧客に代わってメーカーや卸から取寄せ注文する購買代行業務が見直され、業者本位の見込み仕入れ販売から一転販売先が確定した在庫であり、仕入となる販売方式になります。
顧客本位こそが業者本位における課題を解決できる可能性を秘めた販売方式とは思いませんか?

  4.他店との差別化策の結論

顧客の利用実績を正当に評価・格付し、利用時に販売価格に反映する事です。

固定客増加 ←    → 競争回避


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