固定客増加策 課題解決 顧客満足の価格戦略 商品価値を最大化し顧客満足を叶える独自の仕組み
自立したい 小売業/サービス業者 様必見!!
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1.固定客増加策次回も来店戴ける『平生の商売』をする
2.他社との差別化策顧客の共感を呼ぶ+αを価値創造
3.過当競争回避策商品の販売価格を表示しない
4.商取引慣行の改善策業者の取引実績を正当に評価

固定客増加策

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        1.固定客増加策?   →  差別化策

答えは「顧客満足を叶え次回も来店戴ける『平生の商売』をする事」です

商品毎マージンの商品価格は全顧客に一律です。つまりお得意様に対して価格面で十分な満足度を与える事が出来ていません。「特価で利用の浮動客より平生のお得意客を優遇する様、商品販売価格は予め設定せずに、顧客が商品を購入する際に顧客の利用実績に応じて公平に販売価格を設定する『個客別価格』 とする」事です。そして常態的販促策の無い「平生の商売」を営む事です。店舗の課題について詳細は店舗の課題を参照下さい。

  1.次回も利用がしたくなる「+α」とは?

1.貴店のビジネス(販売)モデルは顧客に認知されていますか?

新方式のビジネスモデルは一般的に認知されるのが中々難しいです。それはネット社会が進んでいるとは言え肝心のキーワードが認知されていなければ、検索入力される事が無いから当然であって、ビジネスプランの発表会等メディアにでも取り上げられなければ顕在化することもありません。

貴店の販売モデルは如何でしょうか? 以下の点をチェックすれば自ずと判りますよね!

1.他社に先駆けて新企画を創意工夫し、顧客に提案している。
2.自社のビジネスモデルが業界のデファクトスタンダードとなっている。
3.販売価格設定は自社基準を持っており価格付けしている。
4.他社のPOPに自社販売価格が比較価格として表記されている。

 店舗販売に関する限り、例えばカメラ量販店の基本的な販売モデルを見ると「定価の2割引を販売価格とし、現金支払い時10%のポイント還元するポイントカード販売システム」というものですが、流石に認知されているだけあって競合店の販売価格を引合いに出され提示されても通常は応じませんから、最初から殆どの顧客は値引きの交渉をしないで購入する事になります。
つまり消費者にリーズナブルな価格付けと判断できるとこの販売モデルが顧客に認知され、購入要件を満たした商品候補の中から、店員のアドバイスを参考に商品が決まれば、時間の無駄な値引交渉もせずにお客は素直に購入します。

逆にネットを使用して他店の情報収集が容易にできるIT社会での多くの店舗の販売価格設定は自社基準が無く、基準が合っても他社価格調査後当該価格より少し安く設定したり、数%ポイント還元アップする販売戦略の店舗が多々見受けられます。
 貴店も顧客の顔色を見ながら、お客様に対し価格を提示しているのではありませんか? 貴店の価格基準は他社なのですか? もう一度顧客に認知されるには何が大切かを原点に戻って見直した方がいいかもしれません。下表は現在の代表的な値引販売モデルの特徴について纏めたものです。

値引販売モデルの特徴一覧
区分
項目
販売業者
一般顧客
備考
基準 販売認知モデル 1.メーカー希望小売価格の20%引価格設定
2.現金支払い時10%ポイント還元システム
1.販売モデルの認知
2.殆ど値引交渉無
メリット 1.価格 1.値引予定枠の内、値引額が少なければ値引残高分が利益化する 1.値引分購入価格が廉くなる
2.ポイント還元アップ分の買得感
2.交渉 1.他店の販売価格より良条件提示により
見込み客を顧客化できる
1.他店の販売価格をネタに有利に交渉
2.交渉自体のかけ引きを楽しむ狙いもある
3.販促策 1.年度末特売会等の名目で集客が狙い
2.平生より5〜10%ポイント還元アップで販売促進
1.特売の安売り店を浮動化
2.販売個数制限で顧客の購買意欲を刺激
4.商品 1.サイズ不揃品/消費期限間近品/B級品/手仕舞生鮮品等廃棄ロスを見切り品として処分可能 1.値引の明確な理由があれば顧客は納得
デメリット 1.価格 1.競合店価格提示により値引きの拡大となる
2.季初価格は季末値引分を含む為、割高価格
1.過度の安値はメーカー・店舗・価格を信頼できず
2.マージンが不鮮明
2.交渉 1.交渉が折り合わ無い時無駄となり効率悪い
2.複雑なリベートの事務処理決済
1.店員と利害が反する為、交渉時間がかかる
2.担当者の裁量、交渉術で顧客間で不公平
3.販促策 1.過当競争の熾烈化で収益性が悪化となる
2.機能しなくなった商取引慣行の硬直化
1.値引分は一般顧客の普段の価格に含まれる
2.過度の安値は普段の販売価格に疑問?
4.商品 1.大量仕入れによる売残りの不良在庫リスク
2.値引販売によりブランドの価値の下落
1.手持ちブランド価値の下落
注:この表は値引販売モデルの特徴を項目別に相対比較した例であり、ある店舗の販売モデルが全てを満足している訳ではない。

2.逆方向のベクトルをどうすれば同一方向になるか?

さて商品価格であるメーカー希望小売価格は費用原価と価値利潤を加えたもので構成され、市場における価格は商品の需要と供給のバランスによって決まっています。
 これは過去及び現在の業者本位の全業界での常識と言えるでしょう。
そして実際には商品価格である店舗の販売価格から店員との交渉の結果、値引された価格で顧客は商品(サービス)を購入しています。
ここで商品価格の値引交渉について考えて見ましょう!

現在の販売価格は建前の一律販売価格と本音の値引後の個別価格の二重販売価格となっていますが、店舗側は個客別販売価格のように顧客毎に格差をつける方法として値引交渉を利用している向きもあります。
顧客間の公平化を計りつつ実は利益の確保を計る為、値引予定額の枠を有効に利用しているのです。
そういう観点から考えると値引交渉自体は顧客側として少しでも廉く購入したいと言う事と店舗側として利益を確保する事の意向(値引交渉の存在ベクトル)が一致している訳ですから値引交渉は必要悪かもしれません。

これは販売価格には実際の販売時点での顧客との値引交渉を事前に想定し、値引予定の可能枠が組み込まれており、それを利害の反する販売側と顧客が取り合いをしている事になるのです。

つまり利害のベクトルが正反対を向いていて両者の思惑がぶつかり合い、利益の境界線が最終的に自陣側に歩留まりするように値引交渉が繰り広げられる事になりますが、個々にいくら値引額を調整したとしても両者共満足した結果に収まらないのが通常です。

と言うのは販売側は少しでも値引予定分を残したいだろうし、又顧客側は廉く購入したい為、出来るだけ値引額を大幅にして廉く購入したい訳ですから、店舗側の販売者と顧客側の交渉者のベクトルが同じ方向を向いていないとその思惑を打ち消し合い、個々にいくら力を発揮したとしても商取引が迅速とはなりません。

恰も運動会における綱引きのように片方の力が突出していない限り拮抗状態が続き引っ張り合いになります。但しこの勝負は綱引きのようにフェアではありません。3回と言う回数制限もありませんし場所の交代もありません。
又顧客は交渉が不利になれば決裂で他店に場所を移せば良いのですから。

まともに考えれば販売側と消費者側が同じ目的の為にベクトルが一致するなどとは考えられないですが、価格設定の仕組みを変える事により正反対のベクトルを180度方向転換させる事ができないでしょうか?

3.値引交渉無で顧客に利用して戴くには?

現在の業者本位の価格設定方式は減算方式です。つまり商品価格の販売価格から値引交渉による値引額を減く事により実質的な個客別販売価格が決まっています。この個客別販売価格が値引交渉結果としてでは無く、別のベクトルにより商品販売時点で個客別価格だとしたら現在の価格競争の一つの解決案とは思いませんか?

つまり業者本位の減算方式(一律販売価格−個別値引額)で顧客別販売価格から新顧客本位の加算方式(仕入原価+個別手数料)で顧客別価格に変える発想の転換を仮定してみましょう。

加算方式のイメージとして一般的な商品買物代行サービスがありますが、これは依頼商品又は最適な商品を依頼者になり代わり選定して購入代行をする商売ですが、費用は商品価格とは別に基準に従った手数料を加算して支払う事になります。

そうすると新顧客本位の加算方式は顧客は二重に(マージンと手数料を)払うと言う事ですか?
 「いいえ違います」
商品毎の固定マージンを無くし、代わりに顧客別に可変のマージン(手数料)を設定する方式が新顧客本位なのです。

 業者本位とは商品毎の利益確保であり、企業ですから売上の向上に注力するのは当たり前ですよね。
企業の本音はといえば「値引交渉せずに顧客が自社設定通りの販売価格で購入してくれ且つお客がその価格に満足」であれば両者の利害が一致し丸く収まります。

つまり店舗の価格設定した基準が顧客の視点よりでも、店舗の視点よりでも無い中立の立場ならば、両者共納得満足できる事になり値引交渉せずにすむ訳ですがね。

 消費者である顧客は「安売りではなく、平生の通常の全ての商品に関して購入実績に比例し廉く」なれば値引交渉もする必要が無くて良い訳です。
又販売者は「特売セールの目玉商品で原価を切って集客しなくても、平生の商売で顧客との付合い度合に応じて適正な利益が確保でき、商品の売上が向上」すれば必要悪の値引をする事もありません。
この事は商品を供給しているメーカーについても同様の事が言えます。

値引交渉を無くすには
店舗側
1.販売価格設定の自社基準がしっかりしており、顧客に認知済みの販売モデルである
2.商品の販売価格を商品単位から顧客単位の顧客本位へと販売モデルを切り替える
3.利用実績の評価基準を明確にし、顧客別利用実績を公平に評価し、顧客別価格に反映する
顧客側
1.販売システム・価格付の仕組みが開示され明確である為、納得できる
2.顧客の利用実績に基づき公平に評価され、購入価格に反映される為、リーズナブルである
3.顧客の必要とする取寄せの買回り品、計画購入の最寄品も顧客別価格の為、納得できる
メーカー側
1.設定基準(商品・顧客別利益・販売条件・割引条件)に従い価格を算出し販売する
2.利用基準により出荷価格が決定の為、大型量販店も弱小小売店も公平となる
3.顧客にとって納得・共感・満足できる仕組みである


  2.ヘイゼイ(平生)の商売とは?

1.「『平生の商売』が顧客満足を叶える」事を貴方に伝えたい

この所、「顧客第一主義や顧客標準でなければ売れない」とか、「データベース利用のカスタマー・リレーションシップ・マネージメント(CRM)やワン・ツー・ワン・マーケティングが本命だ」等声高に言われており、一見、顧客本位を志向しているかの様ですが飽くまでも販促策の一手法であり、利潤は相変わらず商品毎の為、実質的視点は業者本位となんら変わりません。

 貴社が顧客本位を本当に志向するなら「経営理念だけでは無く、実際に顧客の立場に立って『商品を買いたい』とはどう云う事を意味するか」を真剣に掘り下げてください。

 ホンモノの顧客本位とは「顧客の視点から物事を考えるのは当然として、店舗を利用する事で『納得・共感して十分満足を得られる』」と言うのが基本であり、「地道に利用した顧客が感動できる何らかのカラクリつまり次回も利用がしたくなる『+α』がある」という事です。まあ実際これに苦労しているのですが。

 ここで「感動できる購買」について考えてみましょう。
生活者である一般の消費者に「貴店でどうしても買いたいと『共感』してもらう為にはどうすれば良い」と思いますか?

「特売セールをする」「ポイントアップセールをする」「消費税還元セールをする」
「利用実績の購入商品を分析し消費傾向を把握した後、案内レターを送る」

 「いいえ」いずれの販促策・購買分析でもありません。ずばり
「顧客満足を叶える次回も来店戴ける『ヘイゼイ(平生)の商売』」と言う事です。

「えっ!」かなり面食らいましたか?
「そんな馬鹿な!」と思われたでしょう。
「それで顧客が増えるならこんな苦労はしないよ」ごもっともです。

実際、営業されている店舗は「商売の本来の姿『平生の商売』」が出来ていません。

2.ヘイゼイ(平生)の商売とは?

1.「必要な商品(サービス)を」 ── 特売品でない通常の商品(サービス)を
2.「必要な時に」─────── 通常の営業日(月〜日曜日)・営業時間帯に
3.「必要な量だけ」────── 個数限定が無く、欲しい量だけ
4.「適正価格で」─────── 顧客が納得できる個客別販売価格

(Just In Time)で購入可能となれば、「顧客の共感」を呼ぶとは思いませんか?

 「『平生の商売』とは其処にある『コンビニ』という事なの?」 「いいえ 違います」
 確かに消費者の生活スタイルや購買パターンはコンビニ化していますが、ここでは「特別セール等イベントのない普段の業態の商売」という意味です。そうです皆さんが指向している販促策と「全く逆の考え方」が答えだからです。但し、「同一商品でも顧客が納得できる適正価格つまり個客別販売価格でと言う所が味噌なのです。

「そんな不公平な事は出来ない」とおっしゃるなら、逆に「現状の販売価格は公平ですか?」と貴方にお尋ねします。バーゲン時の値引分を店舗に優良な常連客の価格に転嫁し、店舗に貢献しないバーゲン客は廉い買物をしているとか、顧客の値引交渉の上手下手により、値引額は色々だし、又店舗と「儲けの取り合い」をしているようにも見えるし。だから店員は「当初計画の予定値引額内に収めよう」と必死に調整するんですよね。このニュアンス解かりますかね?

 「個客別価格」と言うのは「顧客毎に利用実績を公平に評価し、格付の基準の販売価格とする」事です。
 言い換えれば『商品価格そのものを販売価格』とするのでは無く、『格付別利益を手数料としそれに価値転換した販売価格』にすると言う事です。

 これは「顧客満足を叶える要点そのもの」であり、顧客の視点から考えた場合の必須条件です。貴店での利用の積み重ねつまり「店舗との付合い度合(顧客優良度)」を格付として評価すれば、顧客満足の一歩先を目指す「離反率の逓減」により「ロイヤル顧客」に自然と導けます。

このような「平生の商売」に納得・共感できれば、「ホンモノの顧客満足を叶える」事になりますよね。言わんとする事がご理解戴けましたでしょうか?

 従来の企業側の視点に立った「収益性向上」と「顧客満足」とは相反する為、「企業の経営理念」として捉えられてきましたが、少し商売の基準の視点を変えた「平生の商売」が結局、他店と差別化した「顧客満足を叶える」つまり「ホンモノの商売繁盛を叶える」事になり、今後この仕組みを採用の暁には 貴社の商売の常識がきっと変わる と思います。


  3.固定客増加策の結論

1.特価で利用の浮動客より平生のお得意客を優遇する事です。
2.顧客の利用実績に応じて公平に販売価格を設定する『個客別価格』 とする事です。
3.常態的販促策の無い「平生の商売」を営む事です。

  → 差別化策


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