商品価格設定 仮説 顧客満足の価格戦略 商品価値を最大化し顧客満足を叶える独自の仕組み
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1.価 値 転 換いつ迄商品価値に固執する?
2.商品価格設定'−'→'+'方式への意識改革
3.新 顧 客 本 位新顧客本位の目指すもの
4.需要の平滑化平生の商売によるメリットは?
5.商 売 繁 盛ホンモノの商売繁盛とは?

商品価格設定

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商品価格の設定方式について考えて見たいと思います。

  1.現行商品価格設定 -業者本位-

業者本位のままでは常識な考えですが、それでは顧客の真の心を掴めません。

1.現行値入型価格設定

メーカー型の商品価格設定には概ね原価・需要(消費者なら幾らなら買うか)・競争(慣習価格や業界リーダーの製品価格と)を志向して価格が設定されております。この内、卸・小売の流通業界では下記に示すように原価志向方式のマークアップ法が採用されております。

原価志向――製造原価に一定のマージン(利益)をプラスし価格を設定。これには3種類あり
  1コストプラス法 ――主にシステム開発業界で採用され、「直接費+間接費+マージン」で構成
  2ターゲット法―――主に自動車業界で採用。想定される事業規模を一定の収益を確保可能な様設定
  3マークアップ法 これは主に流通業界で採用され
 販売価格=仕入原価+値入額                  値入額=経費+商品毎利益

A.内掛け方式 ex.八百屋・果物屋
 販売価格=仕入原価*(1+原価値入率)           原価値入率=(値入額/仕入原価)

B.外掛け方式 ex.電器店 ----- 実務では主流
 販売価格=仕入原価/(1−売価値入率)           売価値入率=(値入額/販売価格)
                    注:値入とは「商品の仕入原価に一定のマージンを上乗せする事」です

実際の業務運用ではマークアップ方式には内掛け方式と外掛け方式があり、一般的には外掛け方式が主流ですが、当サイト上では解りやすさの点から内掛け方式で行います。

 ここで商品価値は品質(性能)、流行性、ライフサイクル、人気等の要素により構成されますが、時期により夫々の重みが異なり、商品価格に表れます。

商品の基本価値は何と云っても品質です。他社製品との差別化としてはこの品質を抜きにしては語れません。

 次に衣料品等では流行性が第二のポイントです。今流行の商品が大変価値があり、一シーズン遅れでは機能を満足するも流行価値は無い訳です。

又家電製品の場合には時間経過と伴にコストパフォーマンスの高い性能向上の新製品が発売されますのでライフサイクルと共に商品価値も下がる事になります。

逆に時間の経過と伴に上るのが人気度ですが、そのブランド商品の市場への供給量により左右され、特に供給量が少なく希少価値がある場合にはプレミアムがついて商品価格は暴騰します。

現行 小売販売価格の構成図及びマージン遷移図のイメージ
 
現行 小売販売価格 注1 現行 商品のライフサイクル別 粗利益 注2
  時期↓12345678910
当初値入額(商品毎利益)
粗利益(商品毎利益) 導入↓営業費+利益+値引残
(営業費)(営業費) 成長↓営業費+利益+値引 
(予定値引額)(値引残)  競合↓営業費+利益値引 
(見込ロス額)   ロス額 成熟↓営業費+値引 
仕入原価   仕入原価 衰退↓営業費値引 
    比率→12345678910
 
小売希望価格   実売価格 同一ライフサイクル内商品毎マージン固定
ライフサイクルに応じ商品毎マージン逓減
 
注1.商品の同一ライフサイクル内での商品毎利益はどの顧客にも一律だが、販売価格は値引きにより異なった個客別価格となる。
注2.横軸の比率1〜10は商品のライフサイクルで値引と伴に粗利益の逓減イメージを表し、絶対値でない。

さて小売業における商品価格についてですが、今述べた内の人気度は別にして、一般的には季節物や商品のライフサイクルを考慮すると成熟期や衰退期における値引分を予定しておく必要があります。

 特に鮮度が命の生鮮食料品の場合は時間と共に売価を下げざるを得ず、当初の値入の商品毎マージンは商品の取り扱い時の見込み(廃棄・損失)ロス分や値引分も値入に含めて価格を設定する必要があります。

 又商品にはその商品の売れる価格帯があり、それより高くても廉くても売れませんから、販売可能なゾーンの中で価格を設定し、尚且つ必要なマージンを確保する必要がある訳です。

 これが現行の業者本位の商品価格設定の考え方です。尚、ライフサイクル別の仕入価格は導入時が高く、順次逓減し、衰退時が低い為、ライフサイクル別販売価格としてはかなりの価格差となります。

又、顧客に対する販売価格は同一ライフサイクルでの商品価格がポイント会員ならば一般会員客も常連客もどの顧客でも予定値引額を含んだ一律価格である点が不公平であり、その中には特売商品の浮動客の値引分を常連客が負担する事を含め、顧客の不満が溜まります。

 それでは次に新顧客本位である新商品価格設定について考えてみたいと思います。

  2.新商品価格設定 -新顧客本位-

 1.新商品価格設定

 新商品価格設定販売方式はマーケティング型価格政策の差別価格政策の様に、「同一商品であっても、さまざまな条件の違い(購入者・購入数量・支払方法・地域・時期等)によって、違った価格を設定する方式」であり、

 これは従来の実勢販売価格のように

 実勢販売価格 = 仕入原価 * (1 + 原価値入率) − 値引

 ではなくて

顧客志向――顧客の利用実績を正当に評価・格付し設定する方式  ex.流通を含む全業界

 販売価格=仕入原価+顧客別手数料          顧客別手数料=経費+格付別利益


で価格を決定します。

これについての要点は次の通り

1.商品の販売価格の構成(原価と顧客手数料)を単純にし、店舗の利益を透明にした。
2.値引きの無い公平な価格により販売価格と実勢価格の二重価格を排除した。
3.マージンは店舗との付合い履歴によるランク(顧客優良度)を設定し、格付別手数料率の為、可変とした。
4.商品価値そのものでは無く顧客価値つまり利用(取引)実績を評価した公平な価格とした。

一見、マークアップ法と同じに見えますがこれとは似て非成る価格設定方式であります。

新手 顧客販売価格の構成図及びマージン遷移図のイメージ
 
新手 個客別販売価格 注1  新手 顧客利用格付別 粗利益 注2
  格付↓12345678910
顧客別手数料(格付別利益)    4  営業費+格付別利益 
 顧客手数料(格付別利益)  8  営業費+格付別利益 
(設定ロス額) (設定ロス額)  12  営業費+利益 
(営業費)(営業費)  16  営業費+利益 
仕入原価  仕入原価  20号営業費 
  比率→12345678910
 
4号級価格 12号級価格 利用実績に応じ顧客別手数料逓減
 
注1.購入時の顧客の格付で手数料率が決まり、同一品でも販売価格が異なる個客別価格となる。
注2.格付が上れば粗利益が下がる遷移イメージを表し、絶対値でない。



新商品価格設定は顧客本位を原点とし、

 1.商品毎のマージンを含まない仕入価格と物流費の仕入原価
 2.一般管理費と販売費の営業費
 3.設定ロス額
 4.顧客別に店舗との付き合い度合を表した格付別利益

の2,3,4を顧客別手数料とし、これらの合計
で構成します。

 つまり商品購入時に顧客の利用実績等を基に格付を決定し、格付手数料率表により手数料率を求め料金を算定し、仕入原価に顧客別手数料を加算した販売価格とする為、同一商品でも利用実績に反映した顧客毎で異なる世界で唯一の販売価格となるのが特徴です。

 顧客毎に利用実績が異なる為に顧客別手数料が一定でなく、一般小売業のように販売価格を一律に表示できません。但し、顧客は価格の確認や支払内訳明細の確認後、購入する事に成ります。

 又現行方式のように 特に季節商品の場合の予定値下げ分やライフサイクルとともに下げざるを得ない値下げ分も含める必要がありません。

 何故なら新商品価格は「商品に対して設定された一律の利益額を含んだ販売価格ではなく、顧客の利用実績を評価した格付(顧客優良度)を価値転換した販売価格」ホンモノの顧客本位価格だからです。

 近年商品価格はメーカーの3段階(仕切価格、希望卸価格、希望小売価格)の建値制が段々維持出来なくなって来ました。これは市場での過当競争の激しさによる価格破壊と独占禁止法の運用強化の観点から商品価格の維持が公正取引に反すると見られる様になった為、メーカーは出荷(仕切)価格だけを定め、それ以降の価格は卸や小売業者の経営戦略により価格設定され、公正な価格競争が可能と成っております。昔はメーカー主導の、希望小売価格ばかりだったのですが、今は大規模量販店が力を持ち、オープン価格制も徐々に増えつつあります。

新商品価格設定も広い意味で顧客別に一律でない異なる販売価格と言う事は顧客まで広げたオープン価格です。
市場での商品価格破壊が行き着く所まで来た感があり、現在の顧客満足を叶える為の終着点?かもしれません。

 2.新商品価格設定 の5大特徴


新商品価格設定における価格の特徴は以下の通り
1.真正性--- バーゲン客用値引分の積上げが無い真正価格
2.忠誠性--- 過去・現在の顧客別利用実績を正当に格付した顧客優良度の忠誠価格
3.独立性--- ライフサイクルに依存しない独立価格
4.共生性--- 個客別販売価格と他店商品価格で店舗間過当競争無の共生価格
5.公平性--- 商品毎マージン無で利益配分の透明化により顧客との公平価格

 3.着眼点

新価格設定は季節品等の値引分を含む価格体系ではない。
固定マージンでなく、利用実績に応じた手数料の為、公平な格差である。

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