新規客の来店促進策 顧客満足の価格戦略 商品価値を最大化し顧客満足を叶える独自の仕組みのビジネスモデル
顧客との共生で明るい未来が見えてくる
新規客の顧客化法      価値創造支援サイト
1.メリット提供型販促策バーゲンハンターのみ喜んでいます
2.本仕組みの肝新規客の選別及び馴染み客の維持は?
3.来店促進策新規見込み客の来店を促進させるには?
4.購買意欲増進策お客側の購買意欲を増進させるには?
5.新規客の固定客化新規客を馴染み客に育成するには?

新規客の来店促進策

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 本仕組みの肝 ←  3.新規客の来店促進策  → 購買意欲増進策

業者の意向として新規見込み客に対しては今後顧客となるなら優遇策も已む得ませんが、目玉商品のみを目的の特売客や一見客としてリピートがないなら、極力無駄な販促費を浪費したくないと云うのが本音です。出来るなら該当費用の一部でも馴染み客に有効活用したい所です。

  1.新規客の顧客化要点

 1.新規客の顧客化の流れ

さて新規見込み客を顧客化する流れは以下の様になります。

顧客化の流れ
仮説  新規客が顧客化要件の選択で顧客化ができる。

   1.告知 −−−−→ 利用条件の公平な評価でお客が買いたくなる仕組みを消費者に告知
     ↓
   2.認知 −−−−→ お客は顧客満足が叶う個別価格の仕組みを理解・納得
     ↓
   3.試用(初回時) → 初回の利用条件で評価(仮格付)し試しに利用する
               1.提示 −→ 店舗運営基準の顧客化要件をお客に提示する
     ↓         2.選択 −→ 初回の会員登録時に顧客化要件を選択する
     
   4.検証(2回目) −→ 初回との合算で、開始格付での暫定結果を検証する
               1.変更 −→ 満足できない場合は選択利用条件を変更する
     ↓         2.確認 −→ 再設定後の、開始格付での結果を再確認する
      
   5.顧客化 −−−→ 精算結果に満足し、新規の顧客となる

結論  来店促進策と新規客の参画できる満足感の相乗効果により、固定客に成育できる。

 本流れの要点はお客が初回時に会員登録(節目情報含む)する際に顧客化要件(開始格付・利用パターン等)の質問に応えて戴きます。つまり初回時および2回目の利用条件の合算でお客に開始格付を決定する選択を可能とします。そして2回目利用時に初回の選択での計算結果を確認後、満足できない時は再選択する事が可能です。

 この基本的な考え方が可能な様、仕組みを検証してみましょう。

 2.新規客の顧客化の考え方

さて現行業者本位においてはメリット提供型販促策による集客つまりお客を集める仕組みに大変力が入っておりますが、顧客満足という観点ではバーゲンハンターを含め多数の一見客を充足させているのにほかなりません。企画段階での思惑と実体とはかなりかけ離れた状態です。新規客のリピート(継続購買)率は50%程度であり、この水準を10%アップするのは至難の業です。

新規客の顧客化の考え方差異
業者本位 (現状)
項目
新顧客本位FCP (新手)
初回時 2回目 3回目〜 顧客化の段階 初回時 2回目 3〜(N-1)回目 N回目*1
格付 仮格付 開始格付 格付 (収束)格付*2
試し買い 確認買い
(リピート率50%)
顧客化 新規客の顧客化 試し買い 結果検証
顧客化
一般客や得意客・常連客
等の馴染み客に固定客化
購入前の値引交渉で個別価格 実勢販売価格 利用条件の公平な評価で個別価格
ポイント・カード・システムによる優遇策 基本的仕組み 開始格付優遇策(2回の利用条件の合算等)
メリット提供型販促策で集客 来店促進策 運用基準設定(適用範囲、開始格付の選択肢等)
ポイント還元率アップ、割引クーポン券 購買意欲増進策 お客の参画(顧客化要件の選択、再設定可等)
過当競争により販促費漸増 顧客化費用 認知の為の広告費
一見客を含め多数のバーゲンハンター バーゲンハンター 一見客はいるもののバーゲンハンター無
 *1. N回目とはお客の利用開始後、一定期間経過時での利用回数を云う
   *2. 収束格付とは一定期間経過時のお客の利用実績に基づく安定した格付を云い、一般的に格付と言えば収束格付を云う


 一方新顧客本位FCPにおいてはお客が集まる仕組みに注目できます。基本的仕組みの来店促進策とお客の参画を旨く組み合わせた相乗効果により、顧客満足を第一に店舗に対する信頼を高め、お客を納得させるに十分な共生型の仕組みです。特に初回時及び2回目の利用の関連性に着目し、開始格付を優遇できれば、MY店舗における以降の利用においてライフスタイルを満喫できる生活が堪能できます。

 新顧客本位FCPは顧客の立場で店舗を信頼すれば、それに報いる様に評価できる仕組みになっており、顧客が通常の購入予約と利用実績を積み重ねる事により、公平な評価で顧客の平均的な格付に収束します。

 この安定した収束格付が顧客価値即ち客価を表しており、当然一定期間の評価の結果ですから、細部を見れば日々変動しております(但し店舗基準により一定期間固定も可能)。尚、本サイトで一般的に述べられている格付とはこの収束格付の事を表しています。

 新規客も利用度に応じ公平な評価により一般客やお得意・常連客の馴染み客に収束し固定客化します。
 やがて馴染み客の中でも一部の利用が突出した顧客がロイヤル顧客として成育する事になります。

開始格付と(収束)格付の標準構成概念図
 
 最初2回利用時の開始格付 一定期間経過利用時の(収束)格付
 
 顧客が開始格付決定に参画 最初2回の利用実績を特別優遇
      
  D二回目利用条件  合算  → 開始格付*1    D将来利用予約     → 収束格付*2
  C初回時利用条件    +  →     C今回利用条件     → 
  Bお客:顧客化要件選択   →     B過去期間実績     → 
  A店舗:運営基準提示     →     A全件利用実績     → 
  @新規客を顧客化の仕組み  →     @開始格付特別優遇  → 
          │            │  
  仕入原価  仕入原価    │  
   *             ↓    *             ↓   
  1    +    格付別手数料率1    +    格付別手数料率
    
  開始時の個別利用価格   一定期間経過時の個別利用価格
 
 
  *1:開始格付の構成要素@〜Dは店舗により異なる *2:収束格付の構成要素@〜Dは店舗により異なる 

 それでは新顧客本位FCPの顧客化を具体的に見ていきましょう。
先ず第一段階としては基本的な仕組みである店舗側の来店促進策です。

 3. 新規客の来店促進策

さて、顧客化の必要条件は最低2回の来店ですが、その為の前提条件は公平な評価の仕組みがあって可能になります。何度も繰返しになりますが、過去の一定期間の利用実績と今回の利用条件(利用金額・支払方法・決済手段等)の2次元で評価した格付ですが、最初の利用時は過去の実績がありませんからどうする事も出来ません。

 取り敢えず初回時の利用条件で評価をし仮格付と仮定し、今回の利用条件等との2次元で判定します。通常はこの利用実績の公平な評価方法の基本的考え方で、現状に比べ十分に来店促進策となっていると思います。

 一般的に新規客の50%は2回目の来店はありません。新規見込み客が本物の顧客になるには様子見の試し買いを経ますが、必ず2回目の来店する様、顧客の心を確実につかむ、必要があります。

 だから新規見込み客の脳裏に大変メリットがあると焼き付ける為に、2回目の来店促進策となる様な開始格付をどのように設定するかと言う事でしたね!

 2回目の格付判定
 1.初回の利用条件を過去の利用実績とし、今回の利用条件等との2次元で-−−−−基本の考え方
 2.最初2回の利用条件を合算で過去の利用実績とし、今回の利用条件等とで-−−−公平だが極端
 3.エントリーランク等(固定ランク)を過去の利用実績とし、今回の利用条件等とで−−−場合により不公平

 例えば初回の利用条件と今回の利用条件を加算した合計を過去の利用実績と見做し、今回の利用条件等と二次元で判定すれば、公平ではありますが極端な結果が表れる事になります。

 又エントリーランク等(固定ランク)を過去の利用実績とし、今回の利用条件等と二次元で判定をすると高額の利用条件のお客には開始格付は低く、高い手数料という結果となるし、低額の利用条件のお客には反対に開始格付は高く、低い手数料という結果となる為、いずれにしてもこの考えは場合によります。

 今模索している設定方法は「初回時に優遇するよりは、寧ろ通常価格で、且つ最初2回の利用条件の評価が公平な格差を顕著に現れるようにする」なのです。何故なら新規客に「必ず2回目の来店をしたい」と強烈な刷り込みで印象づけなければなりません。

ここで店舗側から考えた来店促進策の要件を挙げると、

 来店促進策の要件
店舗側:お客来店促進要件   前提条件−−−お客の利用条件の公平な評価
 1.お客の初回来店時に2回目の利用を促進する様な関連付けがある事
 2.お客の購買履歴において最初の2回の利用を優遇する事
 3.お客に本仕組みの理解を深める告知を工夫する事

 これらの要件を満足する妙案は無いのでしょうか? 尚、仕組みを設計上、店舗側の許容範囲の選択が可能な事は勿論の事です。

 「最初2回の利用条件の評価が公平な格差を顕著に現れる様にする」という事を基本に上記要件を加味すると、初回時もさることながら2回目の利用時がポイントだと判ります。公平な格差のポイントはお客が2回目の購買優遇価格にあったのです。

 価格連携の要点
 初回時は通常販売価格で → 2回目の来店利用で購買優遇価格とする

 ヒントは正に価格連携そのものだったのですが、「初回利用時と2回目の利用時との関連性であり、今後の利用履歴で重要な意味を持つ」が新規見込み客にアピール出来ないと意味がありません。

 それでは結論をいいますと、開始格付を「初回時と2回目の利用条件の合算」という事だったのです。
 つまり 二次元では無くて、「初回時の利用条件 + 2回目の利用条件」の合算をし、一次元で公平に評価し本当の開始格付とすれば、顕著に現れるのです。これが店舗側来店促進策である基本的仕組みだったのです。

 つまり業者側からみれば初回のお客には初回の利用条件を評価し仮格付で計算された価格を販売価格とします。そして2回目に本当に来店してくれたお客さんにのみ、仮格付ではなく本当の開始格付を決定して優遇する事です。

開始格付優遇策
 1. 2回の利用条件の合算
    → 初回時と2回目の利用条件 を合算し、一次元で公平に評価し、開始格付を設定する
 2. 開始格付の特別優遇
    → 利用履歴の評価において最初2回の利用実績を特別扱とする

 これにより初回時は通常販売価格で2回目の来店で促進策が反映される様なカラクリになります。初回時新規見込み客には通常の評価・仮格付で計算された価格を請求します。

そして2回目の来店利用時は初回時の利用条件とを合算しますとほぼ格付は上がる(同じケースも有ります)事になりますから、手数料が廉くなる分の精算つまり2回の利用合計金額より初回時の請求金額を精算し差額を支払う事になります。結果的にリピート客のみ廉く利用できる事になります。

 普通の場合は利用実績を公平に評価する為、高い利用度ならば結果的には高い格付にはなるものの、徐々に傾斜がゆるい為、お客のお買得感が顕著な結果となる様、最初2回の利用実績を合算で評価以上に優遇する事になるのです。

 2つ目として戦術的に開始格付を特別扱とし、MY店舗における利用環境において顧客自身が自発的に利用を意識し、結果購買意欲増進する様優遇しています。何故なら通常は一定期間における利用実績を公平に評価をするのですが、最初2回の利用実績を常に評価対象とする様、購買履歴上特別扱とすると云う事です。尚、店舗基準により特別扱(初期値)を選択しない指定も可能です。

 ここで一番大事なことはお客に新顧客本位FCPの仕組み及びメリットの理解を深める為、マスメディアを通じて告知をし、顧客本位の仕組みの十分な説明により認知され十分理解を得られないと、店舗側でどんな画策をこまねいても絵に描いた餅と同じで、お客に見向きもされない事になります。

 現行のメリット提供型販促策に大変興味をお持ちのお客様に、価値基準の違いを認識して頂き、如何に購買意欲を湧き立たせる雰囲気作りをするかが一番大事な要点と思います。

 店舗側の来店促進策としての仕組みは以上ですが、この事は実はお客に対し当店舗を今後MY店舗とするか否かの踏み絵でありメリット提供型販促策の特売客ではない本物のお客を選別する事になります。何故なら顧客が購入前の値引交渉時では無く、顧客に販売時の利用条件を公平に評価・格付し、個別価格に反映する為です。

 そしてやがてはお客の利用状況により一般客、得意客、常連客へといずれかの固定客化して成育していく事になるのです。これにより2回目の来店率としては現在より10%位上昇を見込めると思います。

 一方店舗側としては新規客に有利なお得感を味わってもらい、お客自身でメリットを感じつつ、再利用したくなるには初回時お客にもう一押しのアピール策が望まれます。

 次に第二段階としてお客側の自発的な購買意欲増進策について考察します。

本仕組みの肝 ←   → 購買意欲増進策


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