顧客満足とは 顧客満足の価格戦略 商品価値を最大化し顧客満足を叶える独自の仕組みのビジネスモデル
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2.顧客満足とは?顧客満足の基本事項とは?
3.顧客満足の意味顧客満足の主体者は誰ですか?
4.本物の価格戦略本物の意味について

顧客満足とは?

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普段に消費者が必要としている商品を必要量適正な価格で買物出来れば、生活者は大変満足します。生活者の第一の満足は常態的販促策でも、メリット提供型販促策でもありません。生活者の顧客価値に応じた価格で生涯買物が出来れば十分満足ですし、納得が出来ます。 それではここでなぞかけを

 1. 「顧客満足とかけてトヨタのカンバン方式」と解く その心は?

 1. JIT(Just In Time)が要点です。

新顧客本位FCPが志向する平生の商売は

「必要な時に・必要な商品(サービス)を・必要な量(数)だけ・適正な価格で購入(利用)できる事」

等トヨタ カンバン方式と共通する点が見られます。JIT(ジャスト・イン・タイム)の要点を6W4H1Dに当てはめて見ていくと下表のようになります。

 
JITの要点
トヨタ カンバン方式 6W4H1D 新顧客本位FCP
無理・むら・無駄の排除 1.WHY(ねらい) 平生の商売で顧客満足
必要な部品(材料)を調達し 2.WHAT(何を) 必要な商品(サービス)を
必要な時に合わせ 3.WHEN(いつ) 必要な時に合わせ
必要な作業員が 4.WHO(誰が) 平生の担当者が
必要な製造ラインで 5.WHERE(どこで) MY(導入)店舗で
必要な数(量)を生産し 6.HOW MANY(何個) 必要な量(数)だけ適切に
適切な価格で 7.HOW MUCH(いくらで) 個客別価格で
小売業者(カーディーラー)に 8.WHOM(誰に) 平生の既存(リピート)客に
需要がある限り 9.HOW LONG(いつまで) 顧客が離反する迄
カンバン方式で生産し 10.HOW TO(どのように) 実績の公平な格付で
提供する 11.DO(実行) 格付別で販売する



トヨタ生産方式のJITシステムと新顧客本位FCPの発想は異なっても、「無駄な事象を如何にして無くすのか」の基本哲学は同じです。

 ここで一般的に製造業の生産方法には見込生産と受注生産に分けられます。

 2.見込生産と受注生産

見込生産は日用品等の最寄品の様に事前予測に従い製品を作っておき、注文に応じて完成品を順次出荷・納品します。生産の平滑化と短納期のメリットがある反面、製品在庫の保管・在庫量・適正化が難しいです。

 一方受注生産はデルのパソコンの様に注文を受けてから生産するので製品在庫は発生しませんが、納期が見込生産に比べかかる為、半製品の部品在庫を用意して短縮化を図っています。

 このカンバン方式と云う名称でも知られているJITの狙いは各工程間の仕掛の在庫を最少に抑える事で、生産工程における注文から出荷迄の生産プロセスのリードタイムの短縮化及び無駄の無いコスト削減を志向しています。理想的には受注生産がプロセス間在庫を最少にするものですが、実際には商品に左右されます。

一方社会的なデメリットとしては交通量の増加に伴なう交通渋滞及びそれによる大気汚染、季節従業員や派遣労働者の不足及び首切りに伴なう労働力問題等が興っています。

 又コンビニエンスストア等のロジスティクスにおいても商品の品質管理及び運用面から、JIT方式(多頻度・少量・適時配送)で日に数回商品の補給をしています。 但し、売れ残り分を未だ十分に食べれるにも拘らず、日常的に品質管理面からとは言え、資源の有効活用とは程遠く、廃棄処分されています。 方や世界を見れば、食料不足により飢餓で沢山の人々が死んでいる報道を見ると、早急に何か良い対策を考えなければもったいない話です。

 それでは新顧客本位FCPではこの顧客満足はどうかを見ていきましょう。

 3.新顧客本位FCPでの顧客満足とは?

新顧客本位FCPでは平生の買物(商売)を志向しています。
 それは以下の要素を満足すると云う事つまりJIT(ジャスト イン タイム)が顧客満足を叶える基本的な要件を表しているからです。 それでは個々に見ていきますと、

1.必要な商品(サービス)を 業者が売りたい商品(サービス)では無くお客が必要な商品(サービス)を手に入れば、
  1)新聞の折込チラシの特売セールにでている業者が売りたい商品を購入するのでは無く、
  2)お客が今欲しい旬の野菜・果物や家電の新製品等の商品を個客別価格で手に入れば、
  3)チラシに出ている業者が指定のサービスを限定割引では無く、
  4)お客が今飲みたい飲料や食べたい料理を通常の飲食時に個客別価格で手に入れば、
  5)お客が今楽しみたいアミューズメントや運動したいスポーツ等のレジャーを個客別価格で利用できれば、
  顧客は満足できます。

2.必要な時期に 日替わりセールやタイムサービスでは無く、お客が必要な時に、旬のタイミングで手に入れば、
  1)常態的販促策の日替わりセールやタイムサービスで利用するのでは無く、
  2)お客が常に欲しいと思う最寄品を事前の予約により個客別価格でいつでも手に入れば、
  3)お客が欲しいと思う新商品を最新の情報により個客別価格で手に入れば、
  4)お客が望む旬の食べ物を旬のタイミングで個客別価格で手に入れば、
  5)お客が望む季節性の商品をその時期に間に合う様に個客別価格で手に入れば、
  顧客は満足できます。

3.必要な量だけ 一人一個迄や1日200個の個数限定では無くお客が必要な量だけ適正に利用できれば、
  1)特売セールの一人一個迄の個数限定の商品を購入するのでは無く、
  2)お客が必要な量だけ適正に個客別価格で手に入れば、
  3)お客が欲しい数だけ事前の予約で適正に個客別価格で手に入れば、
  4)お客が望む商品をその時期に間に合う様に必要量個客別価格で購入できれば、
  5)普段にお客の希望する商品と量(個数)の注文を聞ければ、
  顧客は満足できます。

4.適切な接客で マニュアル通りの応接では無くお客の望む心遣いの対応サービスで接客されれば、
  1)お客はマニュアル通りの杓子定規の応接を望んでいません。
  2)お客が共感できる気遣いの対応サービスで接客されれば、
  3)お客の格付に対応したサービスが提供できれば、
  4)お客の購入商品が故障時の迅速な手配・対応をしてくれれば、
  5)お客の立場でタイムリーな提案をしてくれれば、
  顧客は満足できます。

5.公平な個客別価格で 競合店の安売り価格では無く、お客の格付に対応した個客別価格で提供できれば、
  1)バーゲン客の値引分を一般客の販売価格に上乗せするのでは無く、
  2)競合店の特売チラシの安売り価格を引き合いに出すのでは無く、
  3)お客が欲しい商品(サービス)を個客別価格で手に入れば、
  4)お客が今欲しい新製品等の商品を平生の商売で個客別価格で手に入れば、
  5)お客が望む旬の食材を格付に対応した個客別価格で利用できれば、
  顧客は満足できます。

 このJITに対応する平生の商売こそ「常態的販促策の特別な安売りセールでは無く、個々のお客に適正な価格で普段店舗に展示されている商品を購入したり、各種レンタル・レジャー等のサービス業を個客別価格で利用できる」が基本的に顧客が満足できる事なのです。

 一方一般小売業においてはどうでしょうか?

 4.一般小売業では?

新顧客本位FCPにおける基本的な顧客満足「必要な商品(サービス)を・必要な時に・必要な量(数)だけ・適切な接客で・適正な価格で購入(利用)できる事」の要件を現行の一般小売業について見てみますと、

1.必要な商品(サービス)を 特売セールにない欲しい商品を平生時に買う場合は高い価格を払う事になります。
  1)新聞の折込チラシの特売セールにでている業者が売りたい商品を購入すると、非常に廉く手に入ります。
  2)お客が今欲しいチラシに出ていない旬の野菜・果物を平生時に買う場合は高い価格を払う事になります。
  3)お客が今欲しいチラシに出ていない家電の新製品等の商品を買いたい場合はITを駆使して情報収集後、
  極力廉い店舗を選択し買う事になり、大変手間がかかります。
  顧客は満足出来ません。

2.必要な時期に 特売セールにない商品を欲しい時に買う場合は高い価格を払う事になります。
  1)常態的販促策の日替わりセールやタイムサービスで商品を購入すると、非常に廉く手に入ります。
  2)チラシに出ていない最寄品を平生時に通常販売価格で手に入れれば、かなり高くなります。
  3)チラシに出ていない新商品を最新の情報により手に入れば、情報収集後の店舗選定に時間がかかります。
  4)チラシに出ていない旬の食べ物を旬のタイミングで購入すればかなり高くなります。
  5)チラシに出ていない季節性の商品をその時期に間に合う様に手に入れようとすれば、かなり高くなり
  顧客は満足出来ません。

3.必要な量だけ 特売セールにない商品を欲しい量だけ買う場合は高い価格を払う事になります。
  1)特売セールの一人一個迄や1日200個の個数限定の商品を購入するならば、かなり廉く購入できます。
  2)お客がチラシに出ていない商品を必要な量だけ適正に購入出来るならば、かなり高く購入する事になります。
  3)お客が欲しいチラシに出ていない商品を数だけ事前の予約で適正に購入出来るならば、かなり高くなります。
  4)チラシに出ていない商品をその時期に間に合う様に必要量購入出来るならば、かなり高く購入する事になり
  顧客は満足出来ません。

4.適切な接客で マニュアル通りの杓子定規の応接なら、二度と利用しないでしょう。
  1)お客はマニュアル通りの杓子定規の応接なら、二度と利用しないでしょう。
  2)お客が共感できる気遣いの対応サービスで接客されないのなら、他店を利用するでしょう。
  3)お客の格付に対応したサービスが提供されないのなら、二度と利用しないでしょう。
  4)お客の購入商品が故障時、迅速な手配・対応をしてくれないのなら、二度と利用しないでしょう。
  5)お客の立場でタイムリーな提案をしてくれないのなら、二度と利用しないでしょう。
  顧客は満足出来ません。

5.公平な個客別価格で 欲しい商品を買う場合は値引交渉をしても不満の価格を払う事になります。
  1)バーゲン客の値引分を一般客の販売価格に上乗せされているのが判ったのなら、二度と利用しないでしょう。
  2)競合店の特売チラシの安売り価格を引き合いに値引交渉なら、合意するまで時間が大変かかるでしょう。
  3)お客が欲しい商品(サービス)を買う場合は、事前の価格情報をチェック後、値引交渉するでしょう。
  4)お客が今欲しい新製品等の商品を通常の高い販売価格のままのなら、他店を覗くでしょう。
  5)お客が望む旬の食材を格付に対応せず通常の高い販売価格のままのなら、他店を利用するでしょう。
  顧客は満足出来ません。

各店舗により新聞の折込チラシが入る曜日は異なりますが、生活者は常態的販促策の特売セールの商品を、該当日に、数量を限定で、普段の値付けに比べ極端に廉い価格で購入する事になります。その為、チラシにない商品を必要とする場合には普段の割高な価格の物を求める事になります。

 勿論大多数のお客さんが満足しないだけで無く、業者自身も競合店共々価格競争と言うお互い自分達の首を絞める事になります。このまま過当競争を永遠に続けていたら何れは小売業界は疲弊し、大型量販店が生き残り、中小の小売店は倒産と言う想定のシナリオになります。

 5.なぜ常態的販促策では無駄なのか?

ここで常態的販促策のデメリットを再確認すると下表の通り  

常態的販促策のデメリット
1.特売セールによる浮動客を創造するが、一般客は不満であり、集客できない
2.過当競争により販売価格が値崩れを起こし、普段に売れなくなる
3.リベートが本来の目的外として流用され益々過当競争となる
4.商取引慣行が硬直化となり需要状況の正確な把握が出来ない
5.その結果、小売業〜メーカー迄企業の収益性を悪化させる

 今のままでは生活者は十分な満足感及び充足感は得られません。その為、特売セール時に必要以上に買い溜めをする様な消費パターンとなります。競争がヒートアップすれば、売上は増えますが、利益額は逓減します。そして特売セールの常連商品は平生時の通常価格では買い控えとなり、平生時の売上は漸減する事になり、収益性は当然悪くなります。

 にも拘らず常態的販促策に拘るのは何故なのでしょうか?
 それは現行の小売業の売上高向上には何をさて置いても、集客が先ず第一と考えている為、下記の表のような色々な無駄が発生しております。 だから少々の犠牲を払っても良いと考えてきた訳です。

 本当にこのままで良いのでしょうか?  この常態的販促策が有効か否か実際の効果を調査分析して、今後も継続すべきかを真摯に判断する時期に来たのではないでしょうか?

 現行業者本位の小売業において、発生する無駄の諸悪の根源は集客を意識しすぎた常態化している販促策にあります。

現行の常態的販促策の無駄
NO.  項目
業者本位
新顧客本位FCP
問題点(無駄)
現状内容
対応策(満足)
価値転換
1.常態的販促策 1.バーゲンハンターにメリット
2.商取引慣行の硬直化
1.集客力の漸減
2.クロスセル無で赤
1.適品・適時・適量・適接・適価
2.公平な格差による個客別価格
集客 →
顧客満足
2.過当競争 1.メリット提供型販促策
2.新規客-優遇  既存客-冷遇
1.売上高↑ 利益↓
2.競合店共々疲弊
1.格付別利益で店・顧客間共生
2.店舗間の共存共生
競争 →
地域の共生
3.実勢価格 1.メーカー小売価格との二重性
2.値引交渉時間・手続きの無駄
1.ITで情報収集済み
2.他店基準で交渉
1.他人の値引分含まず
2.個客別価格で顧客間が公平
値引交渉 →
価格の公平
4.特売商品 1.浮動客の創造
2.新規開店時のみ広告効果有
1.特定品の買溜め
2.平生の売上減少
1.馴染み客の正当な評価
2.平生の買物で需要の適正化
商品価値 →
顧客価値
5.お客の波動 1.特売日・イベント時の繁忙・混雑
2.接客・精算等の順番待ち時間
1.平日・平時の過疎
2.需要側の波動
1.平生時の買物で需要の平滑化
2.顧客分散で接客も待たず買物
客集中 →
需要適正化
6.ピーク時要員 1.スタッフの応援等で対応
2.就労時間内業務を残業で対応
1.応援教育パワー
2.人件費の逓増
1.顧客分散でスタッフの応援無
2.担当要員で心遣いの接客
要員増 →
費用の抑制
7.見込在庫管理 1.余分な在庫・倉庫・運搬・要員
2.余分な管理者・管理システム
1.プッシュ型の歪
2.販売原価のアップ
1.買回品-取寄  最寄品-計画購入
2.実績評価によるリピート
見込 →
実績の評価

 ずいぶん現行の問題点や課題として無駄な項目が目立ちますが、各要点を顧客の視点からの新顧客本位FCPでの価値転換をみると、中々面白い結果が見えてきます。

 現行の改善では困難な項目も次元の違った顧客の視点からのアプローチで、永年の問題点や永遠の課題も解決のヒントがあります。 そろそろ20世紀型の商品価値から21世紀型の顧客価値である新顧客本位FCPという新しいパラダイムシフトによる公平な個客別価格について着目しても良いのではないでしょうか?

20世紀型の常態的販促策のままでは何れは小売店の過当競争による閉店が続出し、地方で見られる戸の閉まった寂れた商店街が都会でも見る羽目になるのでは無いでしょうか?

 さてお客に目を転じますと、従業員満足と同じことが言えるのではないでしょうか?

 6.公平な評価が顧客を買う気にさせる。

つまり一般的に企業が顧客満足の要素を満たしているかが重要な訴求点となる訳ですが、とりわけ顧客の利用実績を公平に評価する事によりランクに反映するとすれば、顧客にとっては大変分かりやすく顧客は納得・満足するのではないでしょうか?

この公平に評価すると言うのが「言うは易く行うは難し」ですが、企業独自の基準(評価基準)が明確にし、顧客に賛同が得られる様、開示・説明が必要と思われます。

評価の項目としてはR(最近の利用日)、F(一定期間の利用頻度)、M(一定期間の利用金額)は最低限の必須項目ですが、例えば小売業であれば購入商品点数を、遊戯業であれば利用時間等企業により最も重要な項目を含め優先順位・重み等により公平な評価をする事になります。

この事により顧客の価値(客価)が格付というランクで表す事が出来、企業は言うに及ばず顧客もそこで評価されている自身の取扱評価が明確に判る事になります。

又小売雑貨店のように場合によっては利用頻度を考慮せず、最新利用日と累計利用金額で判定するケースもあります。実際の運用において自社に合った考慮が望まれます。
企業の基準にもよりますが、シビアな評価をすればする程、客価(ランク)も日々変化する事になるのは当然です。

 顧客はお客の得するメリット型販促策を望んでいるのではなく、企業と顧客間での取扱い方を明示する事で納得戴き、その上で顧客別格付に応じた公平な対応に取り扱う事で満足するのです。

顧客満足のポイント

  1. 情報の開示 基準の開示により、顧客は納得でき、店舗を信頼できる
  2. 適正な品揃え 全メーカー、全種類の品揃えが望ましいが、顧客の必要品(サービス)があれば十分
  3. 個客別価格 公平な評価・格付による個客別価格で購買(利用)できる
  4. 公平な対応 顧客間で顧客優良度を加味した格差による公平な対応、優遇を受ける
  5. MY店舗 必要時・必要な商品(サービス)を・必要量を・適正な個別価格で・待たずに利用する事ができる

 顧客が満足するポイントはズバリ上記の事項です。

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