顧客利用格付販売方式 提案 顧客満足の価格戦略 商品価値を最大化し顧客満足を叶える独自の仕組み
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提 案      価値創造支援サイト
1.情 報 開 示時代の趨勢を先取りするには
2.利 用 格 付利用格付販売方式の仕組み
3.購 買 代 行系列外の取寄せ注文について
4.収 益 性 向 上何故収益性が向上するのか

利用格付

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平生の商売が如何に重要か認識できますか?

  1.消費者の来店動機を刺激するには?

 1.答えは「平生の利用実績を公平に評価する事」です

正直に言って、現在の小売業の商売の仕方では、誰も普段に利用したいとは思いません。新規顧客獲得の販促策に大変力が入っている反面、平生に地道に利用する既存客にとっては余りメリットを感じる事は有りません。
同じ商品を買ってもポイント還元アップセール時の方が顧客にとっては得するのですからこれは明白です。

 確かに新規顧客を増やす努力も必要ですが、馴染み客あっての商売だと思うのですが如何でしょうか?
既存の固定客を大事にし、顧客満足に支えられて商売が成り立っていくと思うのですが・・・・
一旦お客に取り込んでしまえば逃げていかないとでも考えているのでしょうか?
 平生の馴染み客を大事にする事こそ今月の売上も計上でき維持できると思うのですが!

それでは消費者にもっと来店して戴いて利用して貰う様にするにはどうすればよいか? 
それは業者本位である売る側の視点から売れる仕組み(販売促進策)を考えるのではなく、顧客本位の生活者の視点から買いたくなる仕組み(購買促進策)を考えれば良いのです。正に発想の転換です!!!

それは180度視点を変えた顧客本位という事です。
顧客に公平な対応を基準に正面から取り組めば、顧客満足が叶い自然に売上向上に繋がります。
業者が従来から企業内秘密事項として開示を避けてきた事を素直に検討すれば、事の展開が全く違った方向に進展すると思います。

『生活者が平生に意欲的に利用したくなるには如何にすれば良いか』結論を述べましょう。
つまり

1.顧客の優良度評価→顧客の利用実績を店舗の顧客評価基準に則り、公平に評価・格付をする事により顧客に対し、社内で貴方の優良度はこの位置にあると明確にする
2.格付による格差→個々のお客様の優良度の違いを自他共に認識できる様、利益率を格付別手数料率として公平な格差をつける
3.価格の透明性→顧客の信頼を得る為に、価格設定基準による価格の構成を明確にし、顧客に対し説明できる様、価格の透明化を図る
4.次回価格への反映→商品毎マージンを付加しない「仕入原価+個客別手数料」を適正な価格として個客別価格に反映する
5.売上向上の為の集客方法の転換→常態的販促策をやめ、平生の利用者の優遇

顧客の平生の利用実績を公平な評価・格付をするだけで顧客が自発的にMY店舗として貴店を利用する事になるのです。

要点
1.平生の利用実績を公平に評価すること。
2.商品・販売価格の構成が明示され、顧客が納得できること。
3.一回のみの廉さではなく、平均的に廉く利用できること。
4.後々の利用に繋がり、悔いが残らず、共感・満足できること。


であれば、顧客は普段から貴店で躊躇なく利用するでしょう。
 現在の小売業が「普段の利用に何故重点を置かないのか」非常に不思議に思います。

 2.開始格付と収束格付

さて利用実績評価の代表的な格付には顧客初期の開始格付と一定期間を経た収束格付の二つがあります。

まず新顧客本位FCPでは最初の二回の利用がお客にとって大変重要な意味があります。

一つ目の理由は開始格付としてお客の来店意欲を促進する基本的な役目です。
「初回時と2回目の利用条件の合算」がお客の開始格付となり、お客本位の手数料で価格決めが可能となる為、来店意欲を促進する効果が期待できます。

 つまり業者側からみれば初回のお客には初回の利用条件を評価し仮格付で計算された価格を販売価格とします。そして2回目に本当に来店してくれたお客さんにのみ、仮格付ではなく本当の開始格付を決定して優遇する事です。

次に収束格付ですが、これは一般的に顧客の平生の優良度を表しております。
二つ目は最初二回の利用実績を特別に優遇し、格付算定時の評価対象に常に反映するという事です。
この為、最初の二回の利用条件が大変重要である事が理解できると思います。

 新顧客本位FCPは顧客の立場で店舗を信頼すれば、それに報いる様に評価できる仕組みになっており、顧客が通常の購入予約と利用実績を積み重ねる事により、公平な評価で顧客の平均的な格付に収束します。

開始格付と(収束)格付の標準構成概念図
 
 最初2回利用時の開始格付 一定期間経過利用時の(収束)格付
 
 顧客が開始格付決定に参画 最初2回の利用実績を特別優遇
      
  D二回目利用条件  合算  → 開始格付*1    D将来利用予約     → 収束格付*2
  C初回時利用条件    +  →     C今回利用条件     → 
  Bお客:顧客化要件選択   →     B過去期間実績     → 
  A店舗:運営基準提示     →     A全件利用実績     → 
  @新規客を顧客化の仕組み  →     @開始格付特別優遇  → 
          │            │  
  仕入原価  仕入原価    │  
   *             ↓    *             ↓   
  1    +    格付別手数料率1    +    格付別手数料率
    
  開始時の個別利用価格   一定期間経過時の個別利用価格
 
 
  *1:開始格付の構成要素@〜Dは店舗により異なる *2:収束格付の構成要素@〜Dは店舗により異なる 

 この安定した収束格付が顧客価値即ち客価を表しており、当然一定期間の評価の結果ですから、細部を見れば日々変動しております(但し店舗基準により一定期間固定も可能)。尚、本サイトで一般的に述べられている格付とはこの収束格付の事を表しています。

  2.顧客の共感を得る為に

 1.RFMデータから分かる事・RFMデータでは分からない事

予測ソリューションでRFMデータを使用し計量分析手法にて来客予測を支援の顧客来店予測・購買動向予測等の提案を見受けられますが、高い確率とは言え推測の域を脱する事はできません。

 顧客の利用実績の評価は、販売分析手法として幅広く採用されているRFM分析 ――最新利用日(Recency)、利用頻度(Frequency)、利用額(Monetary)―― を基本的に使用します。これは「顧客が最近の一定期間内に、何度利用し、その利用合計額はいくらに成るか」という過去の利用実績状況を表しております。

 ここでRFMデータから分かる事とRFMデータでは分からない事をあげると、

1.RFMデータから分かる事
 1.過去の利用実績による店舗への貢献度つまり顧客優良度。
 2.利用実績データ分析により顧客の好みや購入商品の傾向分野。
2.RFMデータでは分からない事
 1.顧客が次回「いつ」利用してくれるか?
 2.得意客を「どのようにして」ロイヤル顧客のランクに上げていけばよいか?

 と言う事が言えます。

RFMデータではあくまでも過去の実績データであって、利用傾向により今後の利用の予測はある程度推測できたとしても的確に捉える事は無理と考えた方が無難です。

無理とすれば、「どのような変化球でアプローチすればよいか?」が次のテーマです。

 2.顧客の共感を得る為に

 顧客の来店意欲や購買意欲が常に湧く顧客の心を掴む販売促進策というのは中々難しい事です。
他人から勧められてもましてや店舗からのDMやちらし等では尚更です。やはり「この店舗なら信頼でき共感できる」と顧客自身が納得・感動出来なければ共感を期待するのは無理でしょう!

 再度云いますがRFMデータは顧客の過去の利用実績ですから店舗への利用貢献度評価データとしては大変意味を持ちます。この点を旨く利用出来ないか!これがヒントです。

ではどのような観点からアプローチをすればよいのか?
まず店舗が顧客から信頼され共感・納得してもらうとはどういうことかについて考えて見ましょう。

それは注文の確認メールやサンキュウレターで培われるものではありません。こう云うフォローも顧客から信頼される大事なことですが、それよりもっと重要な事は顧客の利用に対する感謝の気持ちを顧客に伝え、顧客自身の心を動かし感動を生み出す仕組みを構築する事です。

つまりもっと具体的に云うと店舗の収益に対する顧客の貢献度を店舗基準で把握し、「店舗では『お客様である貴方の利用のお蔭でこれだけ利益を上げる事が出来ましたのでこのランクに格付けします』旨、当該顧客に開示し、顧客の評価を公正に手数料率に反映し、販売価格の価格決めをする事」です。

これが顧客に対する感謝の証であり、これにより顧客の心を動かす感動が生まれ、店舗の思いが伝わる事により、販促策にも勝る顧客の絶対的な信頼を得る事が出来るのです。

そしてこの個々のお客さんの貢献度を把握する為には

1.顧客の利用実績を公平・公正に評価・格付する事。
2.次回の利用時にこの評価結果の格付けを販売価格に反映する事。


 顧客の信頼・共感を得る為には、何といっても公平に・公正に評価する事に尽きると思います。

販売価格については例えば「販促策のポイント5百点で5百円を値引充当する」という意味ではなく、販売価格に直接反映する事です。そうすれば他店には浮気せず、自然と次回も利用して戴ける事になります。

顧客自身の共感によりどうせ利用するなら「次回も信頼でき納得できる貴店を利用したい」と云う事になり、これが最終的には離反率の逓減に繋がるのです。

  3.顧客利用格付

今日の量販店における値引情報がkakaku.com等掲示板で話題になりますが、公平な価格という点では不公平この上なく、値引交渉の時間や手間を値引額と天秤にかけた場合、果たして安く購入できたとしても得策か否か疑問が残ります。

 1.普段に利用した事が正当に評価されること。

顧客利用格付の目的は「顧客を正当に評価する」という事につきます。
特別セールのみ顔を見せるバーゲンハンターより、普段地道に利用する顧客こそ企業にとっては安定収入の重要なお客様であり、この今月客の神様に感謝すべきです。

企業側の感謝の証としてこの顧客の利用実績を公正に評価し、公平に格付する事が顧客の心を引き付け、顧客が共感でき、顧客に信頼される仕組みなのです。特売客より平生の利用客を重視する事こそが店舗と顧客の信頼感が維持でき、延いては顧客のロイヤルティ化へと導くベーシックな仕組みとなります。

又お得意様の店舗との付合い度合(顧客優良度)を数値化し、顧客の利用格付として可視化する事は店舗及び顧客にも非常に分かり易い方法です。

 2.評価方法

基本的考え方
1.科目別やマージンが同一体系の商品、店舗別等科目分類別に格付します。
2.利用実績は号級として格付します。これが店舗との付合い度合(顧客優良度)です。
3.今回の利用総額等利用条件等級として位置付します。
4.評価項目は顧客基本情報、利用実績情報(当店舗・他)等です。

顧客利用格付販売方式の基本ロジックは、顧客の分析手法として幅広く使用されているRFM分析 ――最近の購買日(Recency),購買頻度(Frequency),購買額(Monetary)―― を基本要素として「顧客が最近の一定期間内に、何度購入をされ、その購入合計額はいくらに成るか」という購入実績状況等を数値化し、科目別号級として格付します。

これにより顧客毎の顧客手数料率はData/Baseで管理された基本情報(地域、家族構成、等)を含め、格付された号級と今回の購入内容によって位置づけられた等級で決定します。尚、業種により将来の予約要素を加味すれば更に精度が向上します。

 又、百貨店のような多品目を扱っているような場合は科目毎(マージングループ別)に科目別として手数料率表を独立させれば、現行の業者本位と同じ商品毎マージンも確保できます。

勿論、カテゴリーが限定できる商品のみを取扱っている場合には科目別を省略しても差し支えありません。

 一見客には標準手数料(マージン)で、一方、いつも利用されるお得意様には同一商品や同一購入額でも顧客毎に手数料率が異なるので、手数料を少なく設定できる為、顧客の視点に立った公平化が図れます。

この顧客利用格付というブラックボックスは基本ロジックそのものは同一ですが、各業者様により利用実績の評価基準が異なる為、それに合わせて各種パラメーターでカスタマイズし運用する様考慮しております。その為、同一アプリケーションパッケージを採用し、同一利用実績を投入しても業者により異なった格付結果となる可能性が多分にあります。これは正に採用業者様が顧客の利用実績をどのような観点から公平に評価されているかの表れであり、こちらが正しく、あちらが誤りであるというものでは決してありません。これこそが各店舗毎の店に対する顧客様の貢献度をどう評価するかの結果そのものであります。
故に現在述べている評価方法も数ある中からの最大公約数でしかありません。つまり店舗の経営者のポリシーそのものの為、顧客をどう位置づけるかを表しています。  

 3.仕組み例の説明

それでは具体的にどのようにするのかと言いますと、何度も繰り返す事になりますが、RFMデータから分かる事つまり顧客の過去の利用実績や今回の利用について公正に評価すればよいのです。
ただ素直にカテゴリー・過去の実績・今回の利用の内容等を多次元の空間で位置付ければよいのです。

 先ほども述べたように、このRFMデータから分かる事は過去の実績のみと言っても過言ではありません。この部分を店舗の基準に従い公平に評価すれば店舗から見た顧客としての優良度がはっきりと見えてきます。

 言い換えれば顧客との過去の付合い度がランクとして分かります。このランクが現在の店舗に対する貢献度として号級軸に位置付けます。企業であれば取引先企業との過去の取引実績が存在しますよね!それです。
 次に今回の利用合計額や販売条件等の利用内容についても当然等級軸として位置付けます。企業であれば取引先との今回の取引条件つまり商品の引渡し方法、数量の取引条件、代金の支払条件等が存在しますよね!
 又、最寄品の場合であれば計画購入の予約等も考慮することになります。

残りの分類科目軸は取扱う商品が多種類の百貨店や支店の多いチェーン店等業態に合わせ設定する科目分類を表し、現行の商品別マージンや支店別等変えたいカテゴリー用として使用します。一般の小売業・サービス業ではこのZ軸を数種類のシンプル構成にしたり、限られた業種では省略しても差し支えはありません。

このように公正に・公平に評価を行い、顧客が店舗の貢献度分布においてどこに格付されたかを認識できれば、次回の利用時に顧客のランクは格付けされた該当ランクの手数料率で販売されても納得でき、顧客の立場から見て、大変分かりやすいですよね!
店舗から見ての貢献度が格付けとして顧客から分かる事は大変納得でき共感できます。そー思いませんか!!

如何に公平に・公正に評価するかにより顧客自身が納得・共感でき、店舗に対する信頼度が上ります。利用が滞れば次回利用時にはランクは下がる事になりますし、そのランクの基準値以上に利用すれば、格付けが上り、公平に評価します。このランクアップの感動が次回の利用を促進し、顧客の来店意欲や購買意欲を益々刺激します。

この意欲を刺激する事こそ外部からの他動的な販売促進策で無い自発的な購買行動を促す事になり、顧客自身の心を動かし買う気にさせる訳です。
ここ非常に重要です。

この点さえ間違わなければ、過去の利用実績が着実に踏み台となり、地道に利用する顧客は一歩一歩ロイヤル顧客への螺旋階段を歩む事になると思います。


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