収益性向上 提案 顧客満足の価格戦略 商品価値を最大化し顧客満足を叶える独自の仕組み
誰も唱えなかった  Value-Created on your business.
提 案      価値創造支援サイト
1.情 報 開 示時代の趨勢を先取りするには
2.利 用 格 付利用格付販売方式の仕組み
3.購 買 代 行系列外の取寄せ注文について
4.収 益 性 向 上何故収益性が向上するのか

収益性向上

   イーヴェリービジネス企画 合資会社   HOME
Copyright © since 2004 E_Very Business Planning Inc. All Rights Reserved.

購買代行    ←  4.収益性向上              

 小売業/卸売業・サービス業における収益性向上について考えてみたいと思います。

  1.収益性向上の考察

収益性の向上は企業にとって常なる課題です。

 1.粗利益が少ないなら、全体の売上高を増やす。
 2.売上高が増えないなら、コスト削減等により粗利益を増やす。

収益性の向上が可能な方法はいずれかである事が判ります。販売する商品や提供するサービスのマージン(利益額)内に必要コスト(費用)を抑える事が基本です。
それでは下表に新顧客本位FCPと現行業者本位との違いをまとめて見ます。

前提 要素 項目 新顧客本位FCP 現業者本位
粗利益が少ない 売上高を増やす 顧客数 既存客 1.利用実績の公平な評価による格付が上る程、手数料率が少ない仕組みによりリピーターが増加
2.顧客満足を叶える平生の業態の商売により顧客増に繋げる。
ポイントバックや顧客紹介者プレゼントキャンペーン等販促策により顧客を刺激し、顧客の増に繋げる。
新規客の
顧客化
1.開始格付優遇による来店促進策
2.お客の参画による購買意欲増進策
3.バーゲンハンター無
メリット提供型販促策
1.バーゲンハンターの集客
2.新規客のリピート率50%
顧客単価 今回の利用合計額等利用条件を基準に手数料計算する為、顧客の購買意欲を刺激でき購入単価増に繋げる。 購買分析で購入頻度の高いジャンルの商品購入優遇キャンペーンや関連商品をお奨めする販促策により一回の購入単価の増を促す。
売上高が増えない 粗利益を増やす 仕入原価 取寄せ注文(当用仕入)の為、仕入量・物流費共現行業者本位に比べ売上原価率は数%増。 商品の大量仕入で売上原価率の抑制が可能。
粗利益
(顧客別
手数料)
店舗貢献度が高い程、手数料率は少ない為、顧客ミックスとしては常連客より一般会員客が多い程手数料が増える。 売上構成比率の変更により粗利益の多い商品を販売するよう工夫で可能。
営業費 需要の平滑化・業務担当の適正化で販売員・パートタイマー等の人件費を抑制し、販売費比率を減らす。 社員を少なくしアルバイト・パートタイマー等の要員でカバーし人件費を抑制。
値引額 1.現金値引を極力少なくし、ポイント還元を多く。
2.値引きより小物商品でサービスする。


  2.現行業者本位

現状の小売業・サービス業を見てみると、需要の冷え込みから売上を増やす事も難しく、又他店との過当競争が激しい為、経常利益の確保もままならない状況と思われます。

1.売上高を増やす

 1.顧客数を増やす
 ・現業の商売の仕組み(ビジネスモデル)に変更なし
 ・近隣に客を誘致する新施設や客の流れが変わるような立地条件等環境に変更ない事
 ・販促策による場合──────常態的特売セール、ポイントカード導入、顧客紹介・プレゼントキャンペーン

 等が考えられますが、前者2つは現状を変わらない前提として顧客数の増加を考える事から、この販促策による集客に依存しなければならない事が分かります。

 2.顧客単価を増やす
 ・商品/サービスを変更無し───POPやメニューを工夫し、客を魅き付けるキャッチコピーの一言を追加
 ・販促策による場合──────顧客の購買分析により購入頻度の高いジャンルや関連商品を奨める

方法が一般的です。

2.粗利益を増やす

 小売業・サービス業における収益性を向上する為には粗利益率(売上総利益率)を増やせば良く、収入メインの売上高から売上原価を引いたものが粗利益ですから、

1.売上原価を減らす(売上額よりも原価の下がった率の方が大きい)場合
 ・大量仕入による仕入原価を下げる方法(例えばメーカーからのキックバック等)
 ・不良在庫を増やさない(実際一番苦労をしている)

 等他店との競争上、仕入原価を下げる為、大量仕入をするのはいいが、需要予測を誤ると今度は商品が思惑通り売れなくて不良在庫を抱えることに成ります。逆に仕入量を抑えると仕入れ価格があまり安くならず、この辺が実際に仕入れ担当者が一番苦労しているところです。

2.粗利ミックスの工夫(売上構成比率の変更)により粗利益率を増やす場合
 例えば下表のように3種類の商品構成の内、粗利益率の高い商品を重点的に販売すれば合計の全体として粗利益率は向上します。

               商品構成 改善前
商品 粗利益率 売上高(千円) 構成比 粗利益(千円)
A 30% 300 30% 90
B 25% 300 30% 75
C 20% 400 40% 80
合計 24.5% 1,000 100% 245

                  努力により粗利ミックスを改善 

                改善後
商品 粗利益率 売上高(千円) 構成比 粗利益(千円)
A 30% 400 40% 120
B 25% 400 40% 100
C 20% 200 20% 40
合計 26% 1,000 100% 260

                  24.5%から26%と向上

 粗利益率が良い商品A,BをCより戦略的に販売していく心算であっても実際購入するのはお客さんですから、現実的にはこちらの意向通り中々簡単ではありません。
店舗側の勝手な思惑通りに売れず苦労しているのが実体ではないでしょうか!

3.営業費の抑制
 特に最近は正社員を少なくして外部委託(アウトソーシング)やパートタイマー・アルバイト要員を増加により人件費や福利厚生費を抑制する傾向が目立ちます。

4.値引額
 他店との過当競争が熾烈化する中、値引戦略は避けて通れません。その中でも粗利益を増やす為には基本的に現金値引きを避け、極力ポイント還元率を普段より3〜5%アップする方法の方がメリットがあります。つまり売上高が増えない中、今の取引における値引を減らし売上確保を最優先とします。また販売価格には当然値引きの為の予定分が値入額には組み込まれていますが、顧客との価格交渉時には全てを取り崩さないように調整し、最後は例えばケーブルや用紙等の小物商品で調整し、原価換算でも残るように持ってゆくのが利益を残すコツです。


  3.新顧客本位FCPでの売上向上の仕組み

次に新顧客本位FCPの売上高向上について考えてみたいと思います。

 1. FCP売上高向上の仕組み

 現行の業者本位の世界ではネット上での口コミが広まってそれが該当商品の販売実績価格として残りますから次の商取引ではその販売価格が競合店を含めた相場としての基準となり、一旦最低価格の実績が出来てしまうと事実としてまた自分にしっぺ返しとなって戻ってきます。その為徐々に最低販売価格が低下し収益性の悪化となります。正に過当競争の悪い見本としてですね!

 さて新顧客本位FCP導入企業においても、現行業者本位同様、売上高を増加するためには

 1. 顧客単価(一回の利用額)
 2. 顧客数(当月リピート客+新規客)
 3. 当月リピート(再購買)率

 のいずれかを増やせばよい訳です。尚、FCP売上向上の仕組み詳細については売上向上の仕組みの詳細を参照ください。
これらの売上高向上の3要素と新顧客本位FCPとの関係を要約すると下表のようになります。

FCP売上高向上
 
要素
項目
顧客数
当月リピート率
顧客単価

 
 
 

 
 
 
顧客が満足 -必要品/サービスを
-必要時
-必要量
-適正な個別価格で
-顧客満足を叶える
-FCP導入でお客の掘起し
-新規顧客が増加する
-顧客が満足・納得で
-リピート率が増加し
-今月リピート客が増加する
-平生客優遇で顧客が満足し
-最寄品の予約申込で
-買回品を取寄せ注文し
-購買意欲が増進により
-当月リピート率も増加する
-信頼できる馴染み店で
-他店舗価格と比較せず
-割得なクロスセルで等級↑で
-手数料を少なくする為
-顧客単価が増加する
公平な評価 -一定期間の評価
-業/客・客間で適正
-平生の利用実績
-公平な評価・格付
-格付別手数料率
-公平な評価・格付で
-顧客は納得・満足・共感し
-購買意欲が増進により
-当月リピート率増で
-今月客が増加する
-公平な評価・格付で信頼でき
-.@利 用 実 績 ↓ ↑ →*1
  A  格   付  ↓ ↑ →
  B.個客別手数料 ↑ ↓ →
-当月リピート率が増加する
-商品価格を比較せず
-公平な個客別手数料率で
-購買意欲が増進し
-個客手数料を安くする為
-顧客単価が増加する
個客別価格 -商品毎利益は無し
-価格の内訳が透明
-過去の実績の反映
-適正な個別手数料
-個客別販売価格
-FCP導入のMY店舗で
-適正な個客別手数料率で
-購買意欲が増進により
-店舗に対し信頼性向上し
-今月リピート客が増加する
-個客別手数料を少なくする為
-購買価格を意識せずに
-適正な個客別手数料率で
-個別価格で顧客満足を叶え
-当月リピート率が増加する
-公平な評価・格付で
-安心の個客別価格により
-購買意欲が増進し
-馴染みのMY店舗の為
-顧客単価が増加する
 *1: 表内の記号の意味は '↓'・・・下がる、'↑'・・・上がる、'→'・・・評価範囲内 を表す。 見方は 例えば、利用実績が↑(上がる)なら、格付が↑(上がる)し、個客別手数料が↓(下がる)という様に @⇒A⇒Bと縦方向に結果が現れる状況を表している。

 新顧客本位FCPは従来の顧客別に値引交渉により一律販売価格からの個客別価格では無く、顧客の利用実績に公正に評価した格付別の決められた手数料率により、業者及び顧客に適正な個客別価格が決まります。

 現業者本位の販売方法は値引予定分の原資を利害の反する販売側と顧客が取り合いをしています。つまり利害のベクトルが正反対を向いている訳です。この値引交渉に実体は競合店の販売価格も絡んできますから交渉が合意しても、顧客は思惑通り値引きできなかった事に不満だろうし、販売側も予定以上に値引きとなれば利幅が当初想定より少なくなりますから売上計上できた事よりやはり不満感だけが残ります。当然といわれればそうでしょうけれどもね!

 21世紀のこれからは顧客や競合店とも価格競争をするのではなく、共生の自由競争の社会となると思います。つまり値引交渉に時間と労力を費やするのではなく、全ての当事者が得となるような、利用実績を公平に評価する基準さえ明確にしておけば、顧客が手数料を廉くしたいと努力をする事が、実は店舗の売上向上に貢献しているのと利害が同じためベクトルが同じ方向を向く事になる訳です。つまり業者の売上向上に努力するのと同じように顧客も利用実績をアップする為に購買促進に寄与してくれるという事です。

 2.新規客の顧客化法

1.新規客の顧客化の流れ

さて新規見込み客を顧客化する流れは以下の様になります。

顧客化の流れ
仮説  新規客が顧客化要件の選択で顧客化ができる。

   1.告知 −−−−→ 利用条件の公平な評価でお客が買いたくなる仕組みを消費者に告知
     ↓
   2.認知 −−−−→ お客は顧客満足が叶う個別価格の仕組みを理解・納得
     ↓
   3.試用(初回時) → 初回の利用条件で評価(仮格付)し試しに利用する
               1.提示 −→ 店舗運営基準の顧客化要件をお客に提示する
     ↓         2.選択 −→ 初回の会員登録時に顧客化要件を選択する
     
   4.検証(2回目) −→ 初回との合算で、開始格付での暫定結果を検証する
               1.変更 −→ 満足できない場合は選択利用条件を変更する
     ↓         2.確認 −→ 再設定後の、開始格付での結果を再確認する
      
   5.顧客化 −−−→ 精算結果に満足し、新規の顧客となる

結論  来店促進策と新規客の参画できる満足感の相乗効果により、固定客に成育できる。

 本流れの要点はお客が初回時に会員登録(節目情報含む)する際に顧客化要件(開始格付・利用パターン等)の質問に応えて戴きます。つまり初回時および2回目の利用条件の合算でお客に開始格付を決定する選択を可能とします。そして2回目利用時に初回の選択での計算結果を確認後、満足できない時は再選択する事が可能です。

 この基本的な考え方が可能な様、仕組みを検証してみましょう。

2.新規客の顧客化の考え方

さて現行業者本位においてはメリット提供型販促策による集客つまりお客を集める仕組みに大変力が入っておりますが、顧客満足という観点ではバーゲンハンターを含め多数の一見客を充足させているのにほかなりません。企画段階での思惑と実体とはかなりかけ離れた状態です。新規客のリピート(継続購買)率は50%程度であり、この水準を10%アップするのは至難の業です。

新規客の顧客化の考え方差異
業者本位 (現状)
項目
新顧客本位FCP (新手)
初回時 2回目 3回目〜 顧客化の段階 初回時 2回目 3〜(N-1)回目 N回目*1
格付 仮格付 開始格付 格付 (収束)格付*2
試し買い 確認買い
(リピート率50%)
顧客化 新規客の顧客化 試し買い 結果検証
顧客化
一般客や得意客・常連客
等の馴染み客に固定客化
購入前の値引交渉で個別価格 実勢販売価格 利用条件の公平な評価で個別価格
ポイント・カード・システムによる優遇策 基本的仕組み 開始格付優遇策(2回の利用条件の合算等)
メリット提供型販促策で集客 来店促進策 運用基準設定(適用範囲、開始格付の選択肢等)
ポイント還元率アップ、割引クーポン券 購買意欲増進策 お客の参画(顧客化要件の選択、再設定可等)
過当競争により販促費漸増 顧客化費用 認知の為の広告費
一見客を含め多数のバーゲンハンター バーゲンハンター 一見客はいるもののバーゲンハンター無
 *1. N回目とはお客の利用開始後、一定期間経過時での利用回数を云う
   *2. 収束格付とは一定期間経過時のお客の利用実績に基づく安定した格付を云い、一般的に格付と言えば収束格付を云う


 一方新顧客本位FCPにおいてはお客が集まる仕組みに注目できます。基本的仕組みの来店促進策とお客の参画を旨く組み合わせた相乗効果により、顧客満足を第一に店舗に対する信頼を高め、お客を納得させるに十分な共生型の仕組みです。特に初回時及び2回目の利用の関連性に着目し、開始格付を優遇できれば、MY店舗における以降の利用においてライフスタイルを満喫できる生活が堪能できます。

 新顧客本位FCPは顧客の立場で店舗を信頼すれば、それに報いる様に評価できる仕組みになっており、顧客が通常の購入予約と利用実績を積み重ねる事により、公平な評価で顧客の平均的な格付に収束します。

 この安定した収束格付が顧客価値即ち客価を表しており、当然一定期間の評価の結果ですから、細部を見れば日々変動しております(但し店舗基準により一定期間固定も可能)。尚、本サイトで一般的に述べられている格付とはこの収束格付の事を表しています。

 新規客も利用度に応じ公平な評価により一般客やお得意・常連客の馴染み客に収束し固定客化します。
 やがて馴染み客の中でも一部の利用が突出した顧客がロイヤル顧客として成育する事になります。

 尚、新規顧客の顧客化についての詳細は、別章新規客の顧客化法もご覧ください。

 3.平生の適正価格での販売

新顧客本位FCPでは個客別価格で販売する方式が通常であり、利用実績を反映した公平な適正価格です。
従来の業者本位では商品の販売価格の廉さを強調した為、過当競争となっておりましたが、利用する毎に公正な評価・格付による為、顧客自身の地道な購買努力により利用すれば利用する程、利用内容に応じランクアップする事から顧客に納得・共感され、顧客自身の力で利用手数料率を逓減できる購買促進の仕組みこそ、現行業者本位における廉さ訴求の価値観から顧客自身によるランクアップの喜びに満足するところに本来の価値観が移行するでしょう。

その為、収益面から見た場合は顧客の利用実績に応じた格付の手数料率が現行の業者本位における商品毎マージンに変わる為、手数料率を降順に並べると以下の様に

 一見客>一般客>お得意客>常連客>上得意客>極上客

上得意客より常連客、常連客よりお得意客、お得意客より一般客の構成が多いほど手数料率が高い事により、同一商品を販売しても収益性が多くなります。

 又業種・業態により違いますが一般的には一年間の評価期間で判定をすることになりますが、その格付の基準値以上に利用実績があれば、格付が上がり、手数料率が少なくなりますが、逆に一定期間の利用実績がダウンすれば格付が下がり、手数料率も多くなります。

 利用実績を積上げ続ければ、直ぐに20号級の格付迄上り詰めてしまいそうですが、各格付の基準以上の実績を残さない限り格上げにはなりませんし、又全実績を評価項目として追加すれば話は別ですが、通常は一定期間における評価の為、日数期間が経過と共に購入実績が無ければ徐々に実績評価が逓減する為、評価ポイントが下がり格付が徐々に低くなります。

 その為例えば、新婚さんの様に結婚当初に利用実績が集中し、格付が一般客から常連客まで一気にアップしますが、その後普通の利用実績が続けば徐々に格付がダウンし、その顧客の利用頻度実績に合った格付例えばお得意客まで下がり落ち着く事になります。

 通常はこのように顧客の利用実績に忠実に手数料率に反映する為、顧客の利用度に応じて徐々に適正値に収束します。販売価格も個客別販売価格として適正価格に落ち着きます。つまり店舗側の意向とは関係なく、顧客の利用実態に合った格付利益の適正値に落ち着く事になり、大変公正且適正な個客別価格である事が理解できます。
但し夫々の業種・業態の企業・店舗により特性が異なる為、当該店舗の格付別手数料率を最適の設定値にする迄、実際には1〜2年の試行錯誤があると思われます。

 4.常態的販売促進費の削減

現行のように常態的販売促進策は実施しません。
 1.特売品セール
 バーゲンハンター等特売品のみを購入する消費者の集客セール
 2.常態的な値引販売
 常にメーカー希望小売価格の20%引き等の値引販売セールや店員と販売価格からの値引交渉による値引販売
 3.常態的折込ちらしの配布
 毎週曜日毎に目玉商品を替えてセール販売を告知する為の定型チラシ

   不特定多数の流動客・一部のバーゲンキラーと呼ばれる浮動客を相手とする販促策を無駄と考え止めます。但し年数回の地域協賛の特別セールはこの限りではありません。

 5.運用経費の逓減

需要の平滑化により以下の運用経費の逓減が期待できます
 1.大量仕入から計画的当用仕入による借入金の金利削減
 2.大量仕入の必要性が無い為、不良在庫のリスク無
 3.需要の平滑化の為、在庫スペースの確保不要
 4.特売品セールが無い為、パート要員等の人件費削減
 5.需要の平滑化により従業員の時間外労働時間の縮小

上記の運用経費の逓減は顧客分散に伴ない、店舗の運用体制をピーク時に合わせる必要が無い事に依るところが大きいです。これも平生の商売の期待効果の表れです。

 6.品切れでも機会ロス無し

現行では顧客にとって買いたいものが目指す店舗に品切れで無ければ、他店舗へ顧客が流れ機会利益損失となりますが、新顧客本位FCPでは個客別価格で購入できる為、買回り品であれば購買代行で取寄せ注文となり、最寄品であれば次回分の計画購入となります。
つまり利用実績を評価する事によるメリットが商品が品切れの場合でも購入希望商品のメーカー名・型番・数量等が分かっていれば同一店舗で取寄せ購入する形態に自ずとなっていく事です。というのは利用すれば利用する程格付が上がる事により手数料率が下がり、結局個客の購入価格に反映するからです。

 これにより商品の品切れは通常の店舗では販売の機会ロスとなる為、品揃えに躍起になるのですが、最寄品の計画注文や買回り品の購買代行の取寄せ注文が利用実績を評価するということにより、数ある店舗の中から「同じ商品を購入するのなら導入店で」と言う様にMY店舗として固定化するのです。これがリピート率の向上の顧客維持に繋がります。

その為、業者本位の他店舗のように商品の品揃えに躍起になり、又低価格の為に大量に商品を仕入不良化とならない様、在庫管理にも神経を遣う事になるのですが、新顧客本位FCPでは商品が揃っているに越した事は無いのですが、最低限会員顧客が必要とする商品の品揃えがあれば良い事になります。MY店舗としての取寄せ注文が計画的になれば運用経費のあらゆる面でメリットが甘受できます。

 7.常連客への優遇

科目分類による顧客別手数料率の設定値にも依存しますが、常連客、上得意客、極上客への顧客別手数料の利益部分が経費を除くと赤字となる場合も出てくるケースが想像出来ます。
この場合には販促費の一部をこの補填とし、還元します。 つまりバーゲンキラーが喜ぶ無駄な常態的販促費を削減し、同じ費用を使うなら店舗に対する貢献度の高い常連客以上の忠誠客に対し個客別手数料を少なく設定し喜んでもらう方が大変メリットがあると思われ、赤字費用の補填に使用します。

 8.仕入原価の逓増

上記までのメリットに比べ唯一のデメリットとしては大量仕入から当用仕入への仕入方法の変更に伴い、仕入原価が当初、仕入ロットの少量化に伴なう運送費や仕入単価のアップで現行より上る可能性があります。業者本位であれば由々しき問題である訳ですが、廉さ一番から平均的廉さへの価値観の転換により徐々に収束しますし、若干ずつではありますが、仕入原価も従来のレベルより少し高め位で落ち着くものと思われます。

現在のように値引やポイント還元ではなく、顧客の販売価格そのものに反映するベーシックな仕組みである事が大変顧客が満足でき顧客を説得できます。この事により顧客が店舗の味方となり売上向上に貢献してくれます。

以上が購買促進の価格設定である顧客利用格付販売方式FCPの売上高向上の仕組みです。



  4.収益性向上

  1.解決案

上記を踏まえ収益性向上には

1.顧客の利用実績を公平に評価・格付
 →格付けする仕組み FCPを導入。
2.平生の商売を重視
 →特別セールの取止め及び折込広告の廃止に伴う費用逓減。
3.普段の購買意欲の向上により売上アップを目指す
 →過当競争にならない個客別価格であるFCPの導入。
4.「値引」による廉さ一辺倒からの脱却
 →低価格商品を提供するのではなく、生涯における買得度を提唱。
5.情報開示』
 →顧客の信頼を得る
6.『顧客満足を叶える』
 →固定客の増加を図る。延いてはロイヤル顧客の育成に繋がる
7.適正在庫の当用仕入への変更
 →実態に合った業務運用及び需要の平滑化による費用低減。

  上記からもこの解決案は業者本位から顧客本位へ転換 FCP -顧客利用格付販売方式- の導入 すれば売上高が増え収益性が向上する事が可能です。 勿論店舗での取扱う商品がNB品でない時、標準以上の品質であり、商品ではどこの店舗にも負けないという自信が前提であります。

以上のように、新顧客本位FCPを採用する事により、従来の販促策とは一味違った顧客自身を味方にする競争優位のベーシックな仕組み言い換えればマーケティングの常識を覆す仕組みであると言え、収益性の向上が十分期待できます。

  2.収益性向上ヒントチャート

下記に収益性向上についての解決案として新顧客本位FCPを採用し、業者本位から顧客本位へ転換であるヒントチャートを参照ください。 収益性向上ヒントチャート
 

  3.着眼点

貴社では収益性向上の為に他社とは違った対応策を採用していますか?

購買代行 ←     


Value-Created on your business.
イーヴェリービジネス企画 合資会社
東京練馬区練馬4-23-10 TEL & FAX 03-5946-5373
お問合せは こちら
顧客満足の価格戦略TOP